Zakaj kupujemo, kar kupujemo?

Kaj določa vedenje potrošnikov?

Obstajajo zunanji in notranji dejavniki, ki določajo naše vedenje v vlogi potrošnikov. Med zunanjimi dejavniki so dostopnost, razpoložljivost in cenovna dostopnost – kateri proizvodi so na voljo in ali si jih lahko privoščimo itd. Včasih imaš, na primer, sredstva, da si lahko privoščiš dražje ekološke proizvode, vendar jih morda v kraju, kjer živiš, ni na voljo.

Notranji dejavniki se nanašajo na motivacijo, lastne želje in potrebe, katere opredeljujejo številni vplivi. Eden teh vplivov so komercialna sporočila, vendar ne tudi edini. Večino potrošnje določa tisto, kar počnejo drugi okrog nas. Nedavne nevrološke študije so pokazale, da smo veliko manj racionalni, manj disciplinirani, ko gre za nakupovanje.

V skladu z nekaterimi študijami od 90 % do 95 % odločitev, sprejetih v trgovini, temelji na vzgibih, čustvih in navadah. Kupujemo predvsem to, kar poznamo. Le majhen odstotek naših nakupov temelji na kognitivni odločitvi.

Ugotovitve se seveda lahko spreminjajo glede na skupino. Zdi se, da komercialna sporočila bolj vplivajo na mladino.

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Ali se naše potrošniško vedenje sčasoma spreminja?

V določenih vidikih so osnove ostale enake. Na nas vpliva to, kar počnejo drugi okrog nas. V drugih vidikih pa se je bistveno spremenilo. Postalo je veliko bolj prefinjeno. Na policah je na voljo več proizvodov in izbira je večja.

S spletnim nakupovanjem se je vse skupaj dvignilo na drugo raven. Zdaj lahko naročimo skorajda vse, kar je na voljo na svetovnem trgu, in pričakujemo, da nam bo dostavljeno. Ta dogajanja so seveda spremenila vedenje potrošnikov. Manj je samourejanja.

Do določene mere se je spremenila tudi struktura izdatkov gospodinjstev. V Evropi več porabimo za komuniciranje, informacije in tehnologijo, potovanja in stanovanja. Tehnološki razvoj vpliva na naše odločitve glede potrošnje. Pred nekaj desetletji televizijskega sprejemnika ni imelo vsako gospodinjstvo. V Evropski uniji in drugih razvitih delih sveta imajo zdaj številna gospodinjstva že več kot en televizor.

Druga razlika se nanaša na prihranke. Ljudje v Evropi običajno prihranijo manjši del svojih dohodkov. Dejansko pogosteje vzamejo potrošniško posojilo za potovanje in nakup raznih pripomočkov. Nekatere od teh teženj so ugotovili tudi v anketah Eurobarometra.

Ali gre za večjo in spontano potrošnjo?

Nikakor ne! Močan razvoj je mogoče opaziti tudi na področju trajnostne in sodelovalne potrošnje, ki ne vpliva le na posameznike, temveč tudi na podjetja, ki se ukvarjajo s potrošniškimi izdelki in storitvami.

V nekaterih gospodarskih panogah, kot so tekstilna, gradbena in finančna, je moč opaziti vedno več izdelkov in storitev, gospodarnih z viri. V gradbeništvu sta energetska učinkovitost in boljša izraba surovin postala del prevladujočega trenda. V okviru enega od projektov, v katerem sodelujem, ugotavljamo, kako lahko modna industrija postane bolj trajnostna ne le z okoljskega, temveč tudi družbenega vidika.

Ta gibanja so v več pogledih tesno povezana z zahtevami in pričakovanji potrošnikov ter iz njih izhajajo. V Evropi obstaja delež družbe, ki se sprašuje o splošni blaginji in sreči. Vključuje lahko družine z otroki ali posameznike z določeno ravnjo izobrazbe, dohodkov ali ozaveščenosti. Za te skupine postaja vse pomembneje, da živijo v zdravem okolju ali da vedo, kdo in kako proizvaja proizvode, ki jih kupujejo. In pogosto so pripravljeni ukrepati. V bogatejših državah postajajo tržna sila.

Ni presenetljivo, da je v Evropi podpora tem gibanjem za trajnost veliko bolj omejena v skupinah z nižjimi dohodki, podobno je tudi v državah v razvoju. Element cenovne dostopnosti odtehta v trikotniku „dostopnost, razpoložljivost in cenovna dostopnost".

Posegi politike: ali lahko politike vplivajo na vedenje?

Politike zagotovo lahko vplivajo na potrošniško vedenje. Upoštevati moramo, da politike v demokratičnih družbah potrebujejo podporo volivcev. Z zaračunavanjem davkov na možnosti, ki niso trajnostne, bi se povišala cena, ki je pomemben dejavnik za številne ljudi, ko kupujejo blago in storitve.

Tudi državni organi so kupci – tržna sila za nekatere proizvode. Odločitev o nakupu ekoloških živil ali kave iz pravične trgovine za vse javne zavode ali dajanje prednosti trajnostnim vozilom za javne storitve lahko poveča tržni delež trajnostnih izdelkov in storitev.

Pri preoblikovanju infrastrukture ima z zagotavljanjem bolj trajnostnih možnosti pomembno vlogo tudi javna politika. Tu se znova pojavi vprašanje dostopnosti in razpoložljivosti. Če ni kolesarskih stez, ni mogoče pričakovati širše uporabe koles kot načina prevoza. Za uspeh javne politike je treba ponuditi zdrave in trajnostne možnosti in svobodo glede zavrnitve.

(c) Gülcin Karadeniz

Kdaj obstaja večja verjetnost, da se bo vedenje spremenilo?

Ozaveščenost lahko povečajo kampanje obveščanja. Vendar mora biti ponudba za vsako večjo spremembo vedenja dostopna, zanesljiva in preprosta za uporabo. Nekatere sheme souporabe avtomobilov so izredno uspešne. Dobro pripravljene in organizirane sheme, kot je shema „Car-to-Go" (avtomobil za s seboj) v nemškem Stuttgartu, so zelo uspešne, celo v mestu z avtomobilsko proizvodnjo, kot je Stuttgart.

Obstajajo nekateri zakoreninjeni predsodki. Na primer, zanima nas relativen status v primerjavi z drugimi. Prav tako smo družbeni posnemovalci. Pri oblikovanju pobude ali politike ne smemo poskušati spreminjati nagonskega vedenja. Nasprotno, najboljše rezultate dosežemo, če te elemente upoštevamo in z njimi delamo. Če je ponudba privlačna in jo sprejmejo drugi ljudje, je večja verjetnost, da se jim pridružimo.

Sodelujem v raziskovalnem projektu, ki ga financira Evropska unija in katerega namen je razvoj inovacij z vključevanjem uporabnikov in sodelovalne potrošnje. Kakšne so potrebe uporabnikov? Kako je mogoče spodbujati trajnostne odločitve? Kako je mogoče bolje uporabljati pobude, pri katerih si skupnosti delijo vire? Kako je mogoče uporabiti nagovarjanje pri promociji bolj zdrave hrane med mladimi?

Veliko dobrih zamisli obstaja glede delitve virov, kot je izposojanje oblačil iz modnih knjižnic ali izposojanje orodja pri sosedih. Za krepitev teh nišnih idej je verjetno potrebna spodbuda ali podpora državnih organov.

Lucia Reisch

Lucia Reisch je profesorica predmeta potrošniško vedenje in potrošniška politika na Poslovni šoli v Københavnu na Danskem. Kot potrošniška raziskovalka je sodelovala v več raziskovalnih projektih, ki jih je financirala Evropska unija.