Prečo kupujeme veci, ktoré kupujeme?

Čo ovplyvňuje spotrebiteľské správanie?

Existujú externé a interné faktory, ktoré ovplyvňujú naše spotrebiteľské správanie. Externé faktory zahŕňajú prístup, dostupnosť a cenovú dostupnosť – aké výrobky sú k dispozícii a či si ich môžeme dovoliť... V niektorých prípadoch napríklad máte prostriedky na to, aby ste si mohli dovoliť drahšie bioprodukty, tie však nie sú v mieste vášho bydliska k dispozícii.

Interné faktory súvisia s motiváciou, s osobnými preferenciami a potrebami, ktoré sú určované mnohými vplyvmi. Reklama je jedným z týchto vplyvov, nie je však jediným. Zväčša je naša spotreba je ovplyvnená tým, čo robia ľudia v našom okolí. Z najnovších neurologických štúdií vyplýva, že pri nakupovaní uvažujeme oveľa menej racionálne a disciplinovane.

Podľa niektorých štúdií je 90 % až 95 % rozhodnutí, ktoré urobíme v obchode ovplyvnených impulzom, pocitmi a zvykom. Kupujeme predovšetkým to, čo poznáme. Iba malý percentuálny podiel nášho nakupovania je založený na uváženom rozhodnutí.

Zistenia sa, samozrejme, líšia v závislosti od skupiny. Zdá sa, že mladí ľudia sú viac ovplyvňovaní reklamou.

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Zmenilo sa naše spotrebiteľské správanie v priebehu času?

V istom zmysle sa základné aspekty nezmenili.Sme ovplyvňovaní tým, čo robia ľudia v našom okolí. Z iného hľadiska sa zmenilo výrazne.Je oveľa dômyselnejšie.V obchodoch je k dispozícii na výber oveľa viac výrobkov.

Nakupovaním online sa to ešte viac posilnilo. Dnes si môžeme objednať čokoľvek, čo je k dispozícii na svetovom trhu, a očakávať, že nám to doručia. Tento vývoj prirodzene zmenil správanie spotrebiteľov. Existuje menšia sebakontrola.

Do istej miery sa zmenila aj štruktúra výdavkov domácností. V Európe míňame viac na komunikáciu, informácie a technológie, cestovanie a bývanie. Technologický vývoj ovplyvnil naše spotrebiteľské rozhodnutia. Pred niekoľkými desaťročiami nevlastnila televízor každá domácnosť. Dnes v rozvinutých regiónoch EÚ majú mnohé domácnosti viac ako jeden televízor.

Ďalší rozdiel sa týka našich úspor. V súčasnosti si ľudia v Európe odkladajú menší podiel zo svojich príjmov. Viac si berú spotrebiteľský úver na cestovanie a technické vymoženosti. Niektoré z týchto trendov boli zaznamenané v prieskumoch Eurobarometra.

Je to celé o väčšej a impulzívnejšej spotrebe?

Vôbec nie! Takisto môžeme pozorovať výrazný vývoj v oblasti udržateľnej spotreby a spoluspotrebiteľstva, ktorý neovplyvňuje len jednotlivcov, ale aj spoločnosti vyrábajúce spotrebiteľské výrobky a poskytujúce služby.

V niektorých obchodných sektoroch, ako je textilný, stavebný a finančný sektor, môžeme pozorovať rastúci počet výrobkov a služieb efektívne využívajúcich zdroje. Napríklad v sektore stavebníctva sa energetická efektívnosť a lepšie využitie vstupných surovín stali súčasťou bežnej praxe. Jeden z projektov, do ktorých som zapojená, sa zaoberá tým, ako vytvoriť udržateľnejší módny priemysel, nielen z hľadiska životného prostredia, ale aj zo sociálneho hľadiska.

Tieto nové trendy v mnohých ohľadoch úzko súvisia s požiadavkami a očakávaniami spotrebiteľov a sú ich dôsledkom. V Európe existuje časť spoločnosti, ktorá rozmýšľa o svojich celkových dobrých životných podmienkach a šťastí. Môže zahŕňať rodiny s deťmi alebo jednotlivcov s určitým stupňom vzdelania, príjmu alebo informovanosti. Pre tieto skupiny má čoraz väčší význam život v zdravom životnom prostredí alebo informácie o tom, kto a akým spôsobom vyrába výrobky, ktoré nakupujú. Často sú ochotní aj konať. V bohatších národoch sa stávajú trhovou silou.

Nie je prekvapujúce, že podpora takýchto hnutí za udržateľnosť je v Európe oveľa viac obmedzená medzi skupinami s nižším príjmom, pričom situácia je podobná aj v rozvojových krajinách. V tomto prípade z trojice „prístup, dostupnosť a cenová dostupnosť" najviac zaváži aspekt cenovej dostupnosti.

Politické zásahy: Môžu politiky ovplyvniť správanie?

Politiky určite môžu ovplyvniť správanie spotrebiteľov. Musíme mať na pamäti, že politiky v demokratickej spoločnosti potrebujú podporu voličov. Uložením daní na neudržateľné riešenia by sa zvýšila cena, ktorá je pri nakupovaní tovarov a služieb pre mnohých dôležitým faktorom.

Verejné orgány sú takisto kupujúci – trhová sila pre niektoré výrobky. Napríklad rozhodnutie nakupovať iba biopotraviny alebo kávu zo spravodlivého obchodu pre všetky verejné inštitúcie, alebo uprednostňovať udržateľné vozidlá pre verejné služby, môže zvýšiť podiel udržateľných výrobkov a služieb na trhu.

Verejná politika má tiež veľký význam pri transformácii infraštruktúry v záujme poskytnutia udržateľnejších riešení. Týka sa to vyššie uvedenej otázky prístupu a dostupnosti. Pokiaľ neexistujú cyklistické chodníky, nemožno očakávať rozsiahle využívanie bicyklov ako dopravného prostriedku. Kľúčom k úspechu verejnej politiky je poskytnúť zdraviu prospešné a udržateľné základy spolu s možnosťou rozhodnúť sa.

(c) Gülcin Karadeniz

Kedy má správanie väčšiu tendenciu zmeniť sa?

Informačné kampane môžu pomôcť zvýšiť informovanosť. Na to, aby došlo k rozsiahlej zmene akéhokoľvek druhu správania, musí byť ponuka prístupná, spoľahlivá a jednoduchá na použitie. Niektoré systémy spoločného využívania automobilov sú veľmi úspešné. Dobre navrhnuté a organizované systémy, ako je systém „Car-to-Go" v Stuttgarte v Nemecku, sú veľmi úspešné, dokonca aj v meste s automobilovou výrobou, ako je Stuttgart.

Je tu síce zakorenená istá predpojatosť. Napríklad si zakladáme na našom vlastnom relatívnom postavení v porovnaní s ľuďmi z nášho okolia. Takisto sme sociálni imitátori. Pri navrhovaní iniciatívy alebo politiky by sme sa nemali snažiť zmeniť túto predpojatosť. Práve naopak, najlepšie výsledky sa dosahujú vtedy, keď sa tieto prvky zohľadnia a pracuje sa s nimi. Ak je ponuka atraktívna a ľudia z nášho okolia ju využívajú, existuje väčšia pravdepodobnosť, že sa k nim pridáte.

Zapájam sa do jedného výskumného projektu financovaného EÚ, ktorý sa zameriava na to, ako vyvinúť inovácie zamerané na používateľa, ako aj spoluspotrebiteľstvo. Aké má používateľ potreby? Ako sa môžu podporiť udržateľné rozhodnutia? Ako sa môžu rozsiahlejšie uplatňovať iniciatívy, v ktorých spoločenstvá spoločne využívajú zdroje? Ako môžeme využiť podprahové podnety na propagáciu zdravších potravín medzi mladými ľuďmi?

Pokiaľ ide o spoločné využívanie zdrojov, existujú mnohé dobré nápady, či už je to požičiavanie oblečenia z módnych požičovní alebo požičiavanie nástrojov od susedov. Rozšírenie takýchto miestnych nápadov by si mohlo vyžadovať pomoc a podporu verejných orgánov.

Lucia Reisch
Lucia Reisch je profesorka vyučujúca správanie spotrebiteľov a spotrebiteľskú politiku na Kodanskej obchodnej škole v Dánsku. V rámci svojho spotrebiteľského výskumu prispieva k viacerým výskumným projektom financovaným EÚ.