Ce ne face să cumpărăm ceea ce cumpărăm?

Ce anume determină comportamentul consumatorilor?

Există factori externi şi interni care determină comportamentul nostru de consumatori. Printre factorii externi se numără accesibilitatea, disponibilitatea şi preţul convenabil — ce produse sunt disponibile şi dacă ni le putem permite... În unele cazuri, de exemplu, poţi avea mijloacele necesare pentru a-ţi putea permite produse ecologice mai scumpe, dar este posibil ca acestea să nu fie disponibile acolo unde locuieşti.

Factorii interni se referă la motivaţii, propriul set de preferinţe şi nevoi, care, la rândul lor, sunt determinate de numeroase influenţe. Comunicarea comercială este una dintre aceste influenţe, dar nu singura. În cea mai mare parte, consumul nostru este determinat de ceea ce fac cei din jurul nostru. Studii neurologice recente arată că suntem mult mai puţin raţionali şi mai puţin disciplinaţi atunci când facem cumpărături.

Potrivit unor studii, până la 90 %-95 % din alegerile pe care le facem într-un magazin sunt determinate de impuls, de emoţii şi de obiceiuri. În principal, cumpărăm ceea ce cunoaştem. Doar o mică proporţie din achiziţiile noastre sunt realizate pe baza unei decizii cognitive.

Cu siguranţă, constatările pot varia în funcţie de grup. Comunicarea comercială pare să aibă o mai mare influenţă asupra tinerilor.

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

S-a schimbat comportamentul nostru de consumatori de-a lungul anilor?

În unele privinţe, caracteristicile de bază au rămas aceleaşi. Suntem influenţaţi de ceea ce fac cei din jurul nostru. În alte privinţe, au existat schimbări considerabile. Comportamentul nostru de consumatori a devenit mult mai sofisticat. Pe rafturi sunt disponibile mai multe produse şi mai multe opţiuni.

Cumpărăturile online au dus acest aspect la un alt nivel. Acum putem să comandăm mai mult sau mai puţin orice este disponibil pe piaţa globală şi să aşteptăm să ne fie livrat. Aceste evoluţii au schimbat în mod firesc comportamentul consumatorilor. Există mai puţină autoreglementare.

Structura cheltuielilor în gospodărie s-a schimbat şi ea într-o oarecare măsură. În Europa, cheltuim mai mult pe comunicaţii, informaţie şi tehnologie, călătorii şi locuinţă. Evoluţiile tehnologice ne-au influenţat opţiunile în materie de consum. Acum câteva decenii, nu exista un televizor în fiecare gospodărie. În prezent, în UE şi în alte regiuni dezvoltate, în numeroase gospodării există mai mult de un televizor.

O altă diferenţă este legată de modul în care economisim. În Europa, oamenii tind să economisească o proporţie mai mică din veniturile lor. În fapt, există o mai mare probabilitate ca ei să contracteze un credit de consum pentru călătorii şi dispozitive electronice. Unele dintre aceste tendinţe sunt preluate de sondajele Eurobarometru.

Este vorba doar despre un consum mai mare şi mai impulsiv?

În niciun caz! Putem observa şi o puternică tendinţă de evoluţie în ceea ce priveşte consumul durabil şi în colaborare – care implică nu doar persoanele fizice, ci şi companiile care produc bunuri şi servicii de consum.

În unele sectoare economice, precum confecţiile, construcţiile şi sectorul financiar, putem observa din ce în ce mai multe produse şi servicii eficiente din punctul de vedere al utilizării resurselor. În sectorul construcţiilor, de exemplu, eficienţa energetică şi utilizarea mai adecvată a materiilor prime au devenit parte a tendinţei generale. Unul dintre proiectele în care sunt implicată analizează modurile în care industria modei poate deveni mai durabilă, nu doar din perspectiva mediului, ci şi din punct de vedere social.

În multe privinţe, aceste tendinţe noi sunt strâns legate de cererile şi aşteptările consumatorilor şi sunt determinate de acestea. În Europa, există un segment al societăţii care se preocupă de bunăstarea şi fericirea sa la nivel global. În acest segment pot fi incluse familiile cu copii sau persoanele cu un anumit nivel de educaţie, de venit sau de conştientizare. Pentru aceste grupuri, devine din ce în ce mai important să trăiască într-un mediu sănătos sau să ştie cine produce bunurile pe care le cumpără şi cum le produce. De asemenea, aceste grupuri sunt de multe ori dispuse să acţioneze. În ţările mai bogate, aceste grupuri devin o forţă de piaţă.

Nu este surprinzător faptul că susţinerea pentru astfel de mişcări în direcţia durabilităţii este mult mai limitată în rândul grupurilor cu venituri mai mici din Europa şi, în mod similar, în ţările în curs de dezvoltare. Componenta preţului convenabil în triunghiul reprezentat de „accesibilitate, disponibilitate şi preţ convenabil" are o pondere mare.

Intervenţii în materie de politici: pot politicile să influenţeze comportamentul?

Cu siguranţă, politicile pot influenţa comportamentul consumatorilor. Trebuie să reţinem că, în societăţile democratice, politicile trebuie să fie susţinute de votanţi. Impunerea de taxe asupra opţiunilor nesustenabile ar duce la creşterea preţului, iar preţul este un factor important pentru mulţi atunci când cumpără produse şi servicii.

Autorităţile publice sunt, la rândul lor, consumatori – o forţă de piaţă pentru anumite produse. De exemplu, o decizie de a cumpăra pentru toate instituţiile publice doar alimente ecologice sau cafea provenită din comerţul echitabil sau de a favoriza vehicule durabile pentru serviciile publice poate creşte cota de piaţă a produselor şi serviciilor durabile.

Politicile publice au, de asemenea, un rol în transformarea infrastructurii, pentru a oferi opţiuni mai durabile. Acest aspect are legătură cu accesibilitatea şi disponibilitatea. Dacă nu există piste pentru biciclete, nu ne putem aştepta ca bicicletele să fie utilizate la scară largă ca mod de transport. Cheia succesului politicilor publice este să se ofere ca opţiuni de bază produse şi servicii sănătoase şi durabile, împreună cu libertatea de a refuza o opţiune.

(c) Gülcin Karadeniz

Când se schimbă comportamentul, cel mai probabil?

Campaniile de informare pot contribui la creşterea gradului de conştientizare. Totuşi, pentru ca orice tip de schimbare a comportamentului să aibă loc la scară largă, oferta trebuie să fie accesibilă, fiabilă şi uşor de utilizat. Unele programe de folosire în comun a autovehiculelor au un succes deosebit. Programele bine concepute şi organizate, precum programul „Car-to-Go" din Stuttgart, Germania, au un succes foarte mare, chiar şi într-un oraş producător de maşini cum este Stuttgartul.

Există unele atitudini părtinitoare care sunt bine înrădăcinate. De exemplu, suntem interesaţi de propriul nostru statut relativ în raport cu cel al celorlalţi ca noi. De asemenea, suntem imitatori sociali. Atunci când concepem o iniţiativă sau o politică, nu ar trebui să încercăm să schimbăm aceste aspecte bine înrădăcinate. Dimpotrivă, cele mai bune rezultate se obţin atunci când aceste elemente sunt luate în consideraţie şi utilizate. Dacă oferta este atractivă şi ceilalţi ca tine o acceptă, cel mai probabil o vei accepta şi tu.

Sunt implicată într-un proiect de cercetare finanţat de UE care analizează modul în care poate fi dezvoltată inovarea integrată la nivelul utilizatorului, precum şi consumul în colaborare. Care sunt nevoile utilizatorului? Cum pot fi promovate alegerile durabile? Cum pot fi aplicate la scară mai largă iniţiativele prin care comunităţile îşi folosesc în comun resursele? Cum am putea să direcţionăm sfaturile şi îndemnurile pentru a promova mâncarea mai sănătoasă în rândul tinerilor?

Există multe idei bune pentru folosirea în comun a resurselor, fie că este vorba de împrumutul de haine de la „bibliotecile de modă", fie de împrumutul de unelte de la vecini. Pentru ca aceste idei de nişă să fie utilizate la scară mai largă ar putea fi nevoie să fie facilitate sau sprijinite de organismele publice.

Lucia Reisch

Lucia Reisch este profesor în domeniul comportamentului consumatorilor şi politicilor pentru consumatori la Copenhagen Business School din Danemarca. În calitate de cercetător în domeniul consumatorilor, ea participă la mai multe proiecte de cercetare finanţate de Uniunea Europeană.