Hva er det som gjør at vi kjøper det vi gjør?

Hva er det som bestemmer forbrukernes atferd?

Vår atferd som forbrukere, bestemmes av både ytre og indre faktorer. Ytre faktorer er blant annet tilgang, tilgjengelighet og pris — hvilke produkter finnes tilgjengelig, har vi råd til dem, osv. I enkelte tilfeller kan du for eksempel ha råd til å betale for dyrere økologiske produkter, men det er kanskje ikke mulig å få dem der du bor.

Indre faktorer går på motivasjon, på egne preferanser og behov, som i sin tur påvirkes av mange faktorer. Næringslivets kommunikasjon er en av disse faktorene, men ikke den eneste. Det meste av forbruket vårt bestemmes av hva andre rundt oss gjør. Nye nevrologiske studier viser at vi er mye mindre rasjonelle, mindre disiplinerte, når vi skal kjøpe noe.

Ifølge en del studier bestemmes så mye som 90–95 % av valgene vi tar i en butikk, av impuls, følelser og vaner. Vi kjøper oftest det vi kjenner. Bare en liten prosentdel av kjøpene våre er basert på kognitive beslutninger.

Selvfølgelig kan funnene variere alt etter hvilken gruppe det er snakk om. Ungdom synes å være mer påvirket av næringslivets reklamebudskap.

(c) Emma Lövgren (EEA Waste•smART)

Har forbruksatferden vår endret seg over tid?

På mange måter er atferden den samme. Vi påvirkes av hva andre rundt oss gjør. Men på andre måter har mye forandret seg. Forbruksatferden vår har blitt mer sofistikert. Vi har flere produkter og flere valgmuligheter i butikkhyllene.

Netthandelen har løftet dette til et nytt nivå. Nå kan vi bestille omtrent hva det måtte være som er tilgjengelig på det globale markedet og forvente å få det levert på døren. Denne utviklingen har naturlig nok påvirket forbrukernes atferd. Egenkontrollen er mindre.

Utgiftsstrukturen for husholdningene har også endret seg til en viss grad. I Europa bruker vi nå mer på kommunikasjon, informasjon og teknologi, reising og bolig. Den teknologiske utviklingen har påvirket våre forbruksvalg. Mens det bare for et par tiår siden ikke var alle husholdninger som hadde tv, har nå mange husholdninger i EU og andre utviklede deler av verden mer enn én tv.

En annen forskjell finner vi i sparemønstrene. Folk i Europa tenderer til å spare en mindre andel av inntekten sin nå. De er faktisk mer troende til å ta opp forbrukslån for å betale for reiser og elektronisk utstyr. Noen av disse trendene fanges opp i Eurobarometer-undersøkelser.

Så forbruket er altså bare blitt større og mer impulsivt?

Absolutt ikke! Vi har samtidig hatt en stor satsing på bærekraftig og samarbeidende forbruk — noe som ikke bare berører enkeltmennesker, men også selskapene som produserer forbruksvarer og tjenester.

I en del sektorer, for eksempel i tekstilsektoren, innenfor bygg og anlegg, og i finanssektoren, har dette ført til flere mer ressurseffektive produkter og tjenester. I bygg- og anleggssektoren har for eksempel energieffektivisering og økt materialutnyttelse blitt regelen snarere enn unntaket. Et av de prosjektene jeg er involvert i, ser på hvordan motebransjen kan bli mer bærekraftig, ikke bare i et miljøperspektiv men også i et sosialt perspektiv.

På mange måter er disse tendensene tett knyttet til, og et resultat av, krav og forventninger forbrukerne stiller. Det finnes grupper i Europa som stiller spørsmål ved vår velferd og lykke. Det kan være familier med barn, eller enkeltpersoner med et visst utdanningsnivå, inntektsnivå eller bevissthetsnivå. For disse gruppene har det blitt stadig viktigere å leve i et sunt miljø, eller å vite hvem som produserer produktene de kjøper, og hvordan. Og de er ofte villige til å gå til handling. I rike land har disse blitt en kraft å regne med i markedet.

Ikke overraskende er støtten til denne bevegelsen langt mer begrenset innenfor lavinntektsgrupper i Europa, og likeledes i utviklingsland. Prisaspektet i triangelen "tilgang, tilgjengelighet og pris" spiller inn her.

Politiske inngrep: Kan atferd påvirkes gjennom politikk?

Forbrukernes atferd kan ganske visst påvirkes av politikken. Vi må huske på at politikk i alle demokratiske samfunn trenger velgernes støtte. Innføres avgifter på ikke-bærekraftige alternativer, øker prisen, og pris er en viktig faktor for mange ved kjøp av varer og tjenester.

Offentlige myndigheter er også innkjøpere — og kan dermed påvirke markedet for en del produkter. For eksempel kan et vedtak om å kjøpe inn bare økologiske matvarer eller fair trade-kaffe til alle offentlige institusjoner, eller å favorisere bruk av miljøvennlige kjøretøyer til offentlige tjenester, øke markedsandelen for bærekraftige produkter og tjenester.

Den politikken staten fører, bidrar også til å endre infrastrukturen slik at mer bærekraftige alternativer tilbys. Da er vi tilbake til spørsmålet om tilgang og tilgjengelighet. Hvis det ikke finnes sykkelveier, kan man ikke forvente at sykkelen blir brukt i særlig grad som transportmiddel. Hvis myndighetene skal lykkes med sin politikk, må det finnes tilbud om sunne, bærekraftige standardløsninger, men samtidig må vi ha friheten til å kunne velge selv.

(c) Gülcin Karadeniz

Når endres atferd?

Opplysningskampanjer bidrar til å øke bevisstheten. Men for å kunne få i stand noen som helst atferdsendring i større skala må tilbudet være tilgjengelig, pålitelig og  lett å bruke. Enkelte bildelingsordninger har vært meget vellykkede. Godt gjennomtenkte, godt organiserte ordninger som "car2go"-ordningen i Stuttgart, Tyskland, nyter stor suksess, til og med i en bilproduserende by som Stuttgart.

Enkelte fordommer er seiglivet. For eksempel er vi opptatt av vår egen relative status i forhold til dem vi sammenligner oss med. Dessuten er vi sosiale imitatorer. Når vi utformer et initiativ eller en politikk, bør vi ikke prøve å endre på denne grunnleggende forutsetningen. Tvert imot oppnår vi de beste resultatene når vi tar hensyn til disse faktorene og arbeider med dem, ikke mot dem. Dersom tilbudet er interessant og andre bruker det, er det større sannsynlighet for at du også vil hive deg på lasset.

Jeg er involvert i et EU-finansiert forskningsprosjekt hvor vi ser på hvordan vi kan utvikle brukerintegrert innovasjon og samarbeidende forbruk. Hvilke behov har brukerne? Hvordan kan man oppmuntre til bærekraftige valg? Hvordan kan lokale initiativer hvor man deler på ressursene, omsettes i bredere skala? Hvordan kan vi få unge til å spise sunnere?

Det er mange som har gode ideer når det gjelder å dele ressurser – det være seg å låne klær på motebiblioteker eller låne verktøy av naboer. Å oppskalere slike nisjeideer kan kreve tilrettelegging eller støtte fra offentlige organer.

Lucia Reisch

Lucia Reisch er professor i forbrukeratferd og forbrukerpolitikk ved Copenhagen Business School i Danmark. Som forbruksforsker bidrar hun på flere EU-finansierte forskningsprosjekter.