Waarom kopen we wat we kopen?

Waardoor wordt het gedrag van consumenten bepaald?

Er zijn externe en interne factoren die ons consumentengedrag bepalen. Onder externe factoren vallen onder meer bereikbaarheid, beschikbaarheid en betaalbaarheid — de vraag wat er te koop is en of we het kunnen betalen ... Soms heb je bijvoorbeeld wel het geld om duurdere biologische producten te kopen, maar zijn ze in jouw woonplaats niet te koop.

Interne factoren hebben te maken met motivatie, iemands eigen voorkeuren en behoeften. Die zijn op hun beurt weer van vele andere invloeden afhankelijk. Reclame is een van deze invloeden, maar niet de enige. Onze consumptie wordt voor het grootste deel bepaald door wat anderen om ons heen doen. Uit recent neurologisch onderzoek blijkt dat we niet heel rationeel en gedisciplineerd zijn als het op kopen aankomt.

Volgens sommige studies wordt 90 tot 95 % van de keuzes die we in een winkel maken, bepaald door impulsen, emoties en gewoontes. We kopen vooral wat we kennen. Slechts een klein percentage van onze aankopen is gebaseerd op een cognitief besluit.

Deze uitkomsten kunnen natuurlijk per groep verschillen. Zo lijken jongeren vatbaarder te zijn voor reclame.

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Is ons consumptiegedrag in de loop der tijd veranderd?

In wezen is het hetzelfde gebleven: we worden beïnvloed door wat anderen om ons heen doen. Anderzijds is het aanzienlijk veranderd. Het is veel verfijnder geworden. Er zijn veel meer producten te koop en de keuze is veel ruimer.

Deze ontwikkeling wordt nog versterkt door de opkomst van het onlinewinkelen. We kunnen nu zo ongeveer alles bestellen wat er op de wereld te koop is en verwachten dat het bij ons thuis wordt bezorgd. Deze ontwikkelingen hebben ons gedrag als consument natuurlijk veranderd. Er is minder zelfregulering.

Het huishoudbudget gaat voor een deel ook naar andere dingen. In Europa besteden we meer aan communicatie, informatie en technologie, reizen en huisvesting. Technologische ontwikkelingen hebben onze consumptiekeuzes veranderd. Enkele tientallen jaren geleden had nog niet elk huishouden televisie. Tegenwoordig staat er in de EU en in andere ontwikkelde regio's in veel huishoudens meer dan een toestel.

Een ander verschil heeft te maken met ons spaargeld. In Europa sparen mensen een kleiner deel van hun inkomen. Ze nemen makkelijker een consumptief krediet voor reizen en gadgets. Sommige van deze trends zijn terug te vinden in de Eurobarometer-enquêtes.

Gaat het allemaal om meer en impulsief consumeren?

Helemaal niet! We zien ook een sterke ontwikkeling van duurzame consumptie in deel- en ruileconomieën — niet alleen bij de individuele burger maar ook bij de bedrijven die producten en diensten voor consumenten produceren.

In sommige branches, waaronder de textiel, de bouw en de financiële sector, zien we steeds meer producten en diensten die efficiënt met hulpbronnen omspringen. Zo is in de bouw energiezuinigheid en een beter gebruik van materialen inmiddels heel gewoon geworden. Een van de projecten waarbij ik betrokken ben, onderzoekt hoe de kledingindustrie duurzamer kan worden, niet alleen voor het milieu maar ook vanuit maatschappelijk oogpunt.

Deze nieuwe trends zijn op veel manieren sterk gerelateerd aan de vraag en de verwachtingen van consumenten, en zijn daar ook uit voortgevloeid. In Europa stellen sommige groepen binnen de samenleving hun algeheel welzijn en geluk in vraag. Dat kunnen gezinnen met kinderen zijn, of mensen met een bepaald opleidings- of inkomensniveau of bewustzijn. Voor deze groepen wordt het steeds belangrijker om in een gezonde omgeving te leven of om te weten wie de producent is van wat zij kopen en hoe hij het produceert. Vaak zijn ze ook bereid om in actie te komen. In rijkere landen worden zij een marktfactor.

Uiteraard is de steun voor deze duurzaamheidsbewegingen veel kleiner onder lagere inkomensgroepen in Europa en ook in ontwikkelingslanden. Hier weegt het aspect betaalbaarheid uit de driehoek „bereikbaarheid, beschikbaarheid en betaalbaarheid" weer zwaarder.

Beleidsmaatregelen: laat gedrag zich door beleid beïnvloeden?

Beleid kan zeker van invloed zijn op consumentengedrag. Laten we niet vergeten dat voor beleid in democratische samenlevingen de steun van de kiezer nodig is. Door belastingen te heffen op niet-duurzame keuzes, zouden de prijzen daarvan stijgen, en de prijs is voor veel mensen een belangrijke factor bij het kopen van goederen en diensten.

Overheden zijn ook kopers — een marktkracht voor sommige producten. Als bijvoorbeeld wordt besloten om voor alle overheidsinstellingen alleen biologisch voedsel of koffie uit eerlijke handel te kopen, of om het gebruik van duurzame auto's bij overheidsdiensten te bevorderen, dan kan dat het marktaandeel van duurzame producten en diensten vergroten.

Overheidsbeleid is ook van invloed op veranderingen in de infrastructuur, om meer duurzame opties te bieden. Hier komen we terug bij de vraag van bereikbaarheid en beschikbaarheid. Als er geen fietspaden zijn, kun je niet verwachten dat de fiets op grote schaal als vervoermiddel wordt gebruikt. Overheidsbeleid kan alleen succesvol zijn als gezonde en duurzame standaardmogelijkheden worden aangeboden, maar het mensen ook vrij staat daar geen gebruik van te maken.

(c) Gülcin Karadeniz

Wanneer verandert gedrag het makkelijkst?

Informatiecampagnes kunnen nuttig zijn om bewustzijn te vergroten. Wil een bepaald gedrag echter op grote schaal ingang vinden, dan moet het aanbod bereikbaar, betrouwbaar en eenvoudig te gebruiken zijn. Sommige regelingen voor gedeeld autogebruik zijn bijzonder succesvol. Goed opgezette en georganiseerde systemen, zoals het „Car-to-go"-systeem in het Duitse Stuttgart, zijn erg succesvol, zelfs in een stad als Stuttgart waar auto's worden geproduceerd.

Bepaalde neigingen zijn echter heel sterk ingebakken. Zo willen we onze eigen status altijd graag vergelijken met die van de mensen om ons heen. Sociaal gezien zijn we ook na-apers. Bij de ontwikkeling van een initiatief of beleid hoeven we niet te proberen om deze ingebakken gewoontes te veranderen. De beste resultaten worden daarentegen bereikt als we met zulke dingen rekening houden en er gebruik van maken. Als het aanbod aantrekkelijk is en de mensen om u heen het ook doen, dan zult u zelf ook sneller meedoen.

Ik werk mee aan een onderzoeksproject waarin we met steun van de EU onderzoeken hoe we de gebruikers bij innovatie kunnen betrekken en hoe we ruil- en deelprogramma's kunnen ontwikkelen. Wat heeft de gebruiker nodig? Hoe kunnen duurzame keuzes worden bevorderd? Hoe kunnen op grotere schaal initiatieven worden toegepast waarbij gemeenschappen hulpbronnen delen? Hoe kunnen we jongeren met kleine zetjes stimuleren om gezonder te eten?

Er bestaan heel veel goede ideeën voor het delen van hulpbronnen, door het lenen van kleding uit kledingbibliotheken of het lenen van gereedschap bij de buren. Om deze kleinschalige ideeën verder te laten uitgroeien, moeten ze misschien worden gefaciliteerd of ondersteund door overheidsorganen.

Lucia Reisch

Lucia Reisch is hoogleraar consumentengedrag en consumentenbeleid aan de Copenhagen Business School in Denemarken. Als consumentenonderzoekster werkt zij mee aan diverse onderzoeksprojecten die door de EU worden gefinancierd.