Che cosa ci spinge ad acquistare i prodotti che compriamo?

Che cosa determina il comportamento dei consumatori?

Vi sono fattori esterni e interni che determinano il nostro comportamento di consumatori. I fattori esterni implicano accessibilità, disponibilità e convenienza economica — quali prodotti sono disponibili, se possiamo permetterceli e così via. In alcuni casi, ad esempio, si potrebbe disporre dei mezzi per acquistare prodotti biologici più costosi, ma questi ultimi potrebbero non essere disponibili nel luogo in cui si vive.

I fattori interni attengono alle motivazioni, alle preferenze e alle esigenze personali, determinate a loro volta da diverse influenze. La comunicazione commerciale è una di queste influenze, ma non è l'unica. La maggior parte dei nostri consumi è determinata dal comportamento di chi ci circonda. Recenti studi di neurologia mostrano che siamo molto meno razionali, meno disciplinati quando si tratta di fare acquisti.

Secondo alcuni studi, dal 90 % al 95 % delle scelte che facciamo in un negozio sono determinate dall'impulso, dalle emozioni e dalle abitudini. Compriamo principalmente ciò che conosciamo. Solo una piccola percentuale dei nostri acquisti è determinata da una decisione consapevole.

Di certo, i risultati possono variare a seconda del gruppo. I giovani sembrano essere più influenzati dalla comunicazione commerciale.

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Il nostro comportamento in fatto di consumi è cambiato nel tempo?

Per certi aspetti, gli elementi di base sono rimasti gli stessi. Siamo influenzati dal comportamento delle persone che ci circondano. Per altri aspetti, tale comportamento è cambiato notevolmente. È diventato molto più sofisticato. Sugli scaffali sono disponibili più prodotti e la scelta è maggiore.

Lo shopping online ha portato a un cambiamento in termini di acquisti. Adesso possiamo ordinare più o meno tutto ciò che è disponibile sul mercato globale e aspettare che ci venga recapitato. Questi sviluppi hanno ovviamente modificato il comportamento dei consumatori poiché vi è meno autoregolamentazione.

Anche la struttura delle spese delle famiglie è cambiata in una certa misura. In Europa, spendiamo di più per le comunicazioni, l'informazione e la tecnologia, i viaggi e le abitazioni. Gli sviluppi tecnologici hanno influenzato le nostre scelte di consumo. Pochi decenni fa non tutte le famiglie possedevano un apparecchio televisivo; adesso, nell'UE e in altre regioni sviluppate, molte famiglie hanno più di un televisore.

Un'altra differenza riguarda i risparmi. In Europa, le persone tendono a risparmiare una percentuale più ridotta dei loro redditi. È più probabile infatti che ricorrano al credito al consumo per acquisiate viaggi e oggetti. Alcune di queste tendenze sono state individuate dalle indagini dell'Eurobarometro.

Si tratta solo di maggiori consumi e di consumi compulsivi?

Assolutamente no! Si osserva anche un forte sviluppo del consumo sostenibile e collaborativo, che riguarda non soltanto le persone, ma anche le imprese che producono prodotti e servizi.

Alcuni settori commerciali, quali l'industria tessile, le costruzioni e il settore finanziario, offrono prodotti e servizi sempre più efficienti sotto il profilo delle risorse. Nel settore delle costruzioni, ad esempio, l'efficienza energetica e un miglior uso dei materiali impiegati sono ormai tendenze consolidate. Uno dei progetti cui partecipo mira a rendere l'industria della moda più sostenibile, non solo dal punto di vista ambientale, ma anche sociale.

Sotto molti aspetti, queste nuove tendenze sono strettamente legate e dipendono dalle domande e dalle aspettative dei consumatori. In Europa, vi è un segmento della società che mette in dubbio il proprio benessere e la propria felicità in generale. Il segmento in questione potrebbe includere famiglie con bambini o persone con un certo livello di istruzione, reddito o consapevolezza. Per questi gruppi sta diventando sempre più importante vivere in un ambiente sano o conoscere il produttore ciò che acquistano e le modalità di produzione. E spesso vogliono fornire attivamente un contributo. In nazioni più ricche, stanno diventando una forza di mercato.

Non sorprende che in Europa e anche nei paesi in via di sviluppo il sostegno ai movimenti a favore della sostenibilità sia molto più limitato nei gruppi con redditi più bassi. L'elemento della convenienza economica nel triangolo "accessibilità, disponibilità e convenienza economica" ha il suo peso.

Interventi politici: le politiche possono influenzare il comportamento?

Le politiche possono certamente influenzare il comportamento dei consumatori. Dobbiamo tenere presente che nelle società democratiche le politiche devono convincere gli elettori. L'imposizione di tasse sulle opzioni non sostenibili ne farebbe aumentare il prezzo, e il prezzo è un fattore importante per molti consumatori al momento dell'acquisto di prodotti e servizi.

Anche le autorità pubbliche sono acquirenti — una forza di mercato per taluni prodotti. Ad esempio, la decisione di acquistare soltanto alimenti biologici o caffè equo solidale per tutte le istituzioni pubbliche, o di favorire veicoli sostenibili per i servizi pubblici, può incrementare la quota di mercato di prodotti e servizi sostenibili.

Le politiche istituzionali contribuiscono inoltre a trasformare le'infrastrutture, per offrire opzioni più sostenibili. Ciò rimanda alla questione dell'accessibilità e della disponibilità. In mancanza di piste ciclabili, non ci si può aspettare un uso massiccio delle biciclette come mezzo di trasporto. La chiave del successo delle politiche è offrire standard sani e sostenibili, insieme alla libertà di scelta.

(c) Gülcin Karadeniz

Quando è più probabile che il comportamento cambi?

Le campagne d'informazione possono contribuire alla sensibilizzazione, ma affinché si realizzi un qualsiasi cambiamento di comportamento su ampia scala, l'offerta deve essere accessibile, affidabile e di facile utilizzo. Alcuni sistemi di car-sharing riscuotono un enorme successo. Sistemi ben definiti e organizzati, quali il sistema "car-to-go" a Stoccarda, in Germania, hanno ottenuto ottimi risultati, anche in una città di costruttori di automobili come Stoccarda.

Ma vi sono delle predisposizioni innate. Ad esempio, siamo interessati al nostro status in relazione a quello degli altri. Siamo anche imitatori sociali. Quando definiamo un'iniziativa o una politica, non dovremmo cercare di cambiarne l'essenza. Al contrario: i risultati migliori sono conseguiti quando teniamo conto di questi elementi e lavoriamo con essi. Se l'offerta è allettante, e gli altri consumatori la scelgono, è più probabile che noi faremo lo stesso.

Partecipo a un progetto di ricerca finanziato dall'UE che studia come sviluppare un'innovazione integrata dall'utente e consumi collaborativi. Quali sono le esigenze dell'utente? Come si possono promuovere scelte sostenibili? Come è possibile applicare più diffusamente iniziative in cui le comunità condividono le risorse? Come si può usare il "nudging" (incoraggiamento) per promuovere cibi più sani fra i giovani?

Vi sono numerose buone idee per condividere le risorse, che si tratti di prendere in prestito indumenti in appositi centri di raccolta o attrezzi dai vicini. Per portare queste idee di nicchia su ampia scala potrebbero essere necessari la facilitazione o il supporto da parte degli enti pubblici.

Lucia Reisch

Lucia Reisch è docente di comportamento dei consumatori e di politica dei consumi presso la Copenhagen Business School, Danimarca. Quale ricercatrice nel settore dei consumi, contribuisce a diversi progetti di ricerca finanziati dall'UE.