Mis paneb meid ostma seda, mida me ostame?

Mis määrab kindlaks tarbijate käitumise?

On olemas välised ja seesmised tegurid, mis määravad kindlaks meie käitumise tarbijatena. Väliste tegurite hulka kuuluvad ligipääsetavus, kättesaadavus ja taskukohasus – millised tooted on kättesaadavad ja kas me saame neid endale lubada. Mõnel juhul võib sul näiteks olla piisavalt raha, et lubada endale kallimaid mahetooteid, ent need ei pruugi olla kättesaadavad kohas, kus sa elad..

Seesmised tegurid on seotud motivatsiooniga, inimese enda eelistuste ja vajadustega, mida mõjutavad omakorda mitmed tegurid. Üks nendest teguritest, kuid mitte ainus, on reklaam. Valdava osa meie tarbimisest määrab ära see, mida teised meie ümber teevad. Hiljutistest neuroloogilistest uuringutest nähtub, et ostukäitumises oleme märksa vähem ratsionaalsed ja vähem distsiplineeritud, kui varem arvati.

Mõne uuringu andmetel on 90–95% valikutest, mida me poes teeme, tingitud impulssidest, emotsioonidest ja harjumustest. Ostame peamiselt seda, mis on meile tuttav. Vaid väike protsent meie ostudest põhineb kognitiivsel otsusel.

Need järeldused võivad sõltuvalt rühmast mõistagi varieeruda. Tundub, et noored on reklaamidest rohkem mõjutatud.

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Kas meie tarbijakäitumine on aja jooksul muutunud?

Mõnes mõttes on selle põhijooned jäänud samaks. Meid mõjutab see, mida teevad teised meie ümber. Teisalt on tarbijakäitumine aga märkimisväärselt muutunud. See on nüüd tunduvalt keerulisem. Poeriiulitel on rohkem tooteid ja rohkem valikuid.

Internetikaubandus on viinud tarbijakäitumise täiesti uuele tasandile. Saame nüüd tellida enam-vähem kõike, mida maailmaturul pakutakse, ja eeldada, et see meile ka kätte toimetatakse. See areng on mõistagi muutnud ka tarbijakäitumist. Vähem on eneseregulatsiooni.

Mõnevõrra on muutunud ka leibkonna väljaminekute struktuur. Kulutame Euroopas rohkem kommunikatsiooni-, info- ja tehnoloogiavahenditele, reisimisele ja eluasemele. Meie tarbimisvalikuid on mõjutanud tehnoloogiline areng. Mõne kümnendi eest ei olnud igas majapidamises isegi televiisorit. Nüüd on ELis ja teistes arenenud piirkondades paljudes peredes neid lausa mitu.

Veel üks tarbimiskäitumist mõjutav viimase aja muudatus on seotud meie säästudega. See osa sissetulekust, mille inimesed Euroopas kõrvale panevad, on üldjuhul kahanenud. Suurem on tõenäosus, et reisimiseks ja väljaminekute katmiseks võetakse tarbimislaenu. Mõned neist suundumustest kajastuvad Eurobaromeetri uuringutes.

Kas muutused seisnevad siis vaid suuremas ja impulsiivsemas tarbimises?

Sugugi mitte! Võime näha ka jõulist arengut säästva tarbimise ja ühistarbimise vallas ning see ei mõjuta mitte üksnes üksikisikuid, vaid ka tarbekaupu ja teenuseid pakkuvaid ettevõtteid.

Mõnes ettevõtlusvaldkonnas, näiteks tekstiilitööstuses, ehitus- ja finantssektoris, võime näha üha rohkem ressursitõhusaid tooteid ja teenuseid. Näiteks ehitussektoris on saanud tavapäraseks pöörata tähelepanu energiatõhususele ja kasutada paremini materiaalset sisendit. Ühe projekti raames, millega ma seotud olen, vaadeldakse seda, kuidas moetööstus saaks muutuda säästlikumaks – mitte üksnes keskkonna seisukohast, vaid ka sotsiaalsest vaatenurgast.

Need uued suundumused on mitmel moel tihedalt seotud tarbijate nõudmiste ja ootustega. Euroopas on olemas ühiskonnasegment, mis seab kahtluse alla oma üleüldise heaolu ja õnne. Sinna võivad kuuluda lastega pered või isikud, kellel on teatav haridustase, sissetulek või teadlikkus. Nende rühmade jaoks on üha olulisem elada tervislikus keskkonnas või omada teadmisi selle kohta, kes valmistab ja kuidas valmistatakse tooted, mida nad ostavad. Ja sageli on nad valmis ka ise tegutsema. Rikkamates riikides on neist saamas turujõud.

Ei ole üllatus, et Euroopa väiksema sissetulekuga elanikkonnarühmade seas ja samuti arenguriikides on toetus sellisele säästlikkust propageerivale liikumisele märksa piiratum. Nende puhul omab suuremat kaalu taskukohasus „ligipääsetavuse, kättesaadavuse ja taskukohasuse kolmnurgas".

Kas poliitikaga saab mõjutada käitumist?

Poliitika võib mõjutada tarbijakäitumist muidugi. Peame meeles pidama, et demokraatlikus ühiskonnas vajab poliitika valijate toetust. Maksude kehtestamine mittesäästlikele valikutele tõstaks hinda, hind aga on paljude jaoks kaupade ja teenuste ostmisel määrav tegur.

Riigiasutused on samuti ostjad – mõne toote puhul on nad arvestatav turujõud. Näiteks võib otsus osta avaliku sektori asutustele üksnes mahetoitu või õiglasest kaubandusest pärit kohvi või otsus eelistada avalike teenuste osutamisel säästvaid sõidukeid suurendada säästvate toodete ja teenuste turuosa.

Riigipoliitikal on oma roll ka infrastruktuuri muutmisel, et pakkuda säästvamaid valikuid. Sellega jõuame tagasi ligipääsetavuse ja kättesaadavuse küsimuse juurde. Kui puuduvad jalgrattateed, ei saa me oodata jalgrataste kui transpordivahendi laiaulatuslikku kasutamist. Riigipoliitika edu võti seisneb tervislike ja säästvate valmislahenduste pakkumises.

(c) Gülcin Karadeniz

Millal on käitumise muutumise tõenäosus suurem?

Teabekampaaniad saavad aidata suurendada teadlikkust. Kuid selleks, et ükskõik milline muutus käitumises saaks toimuda ulatuslikult, peab pakkumine olema ligipääsetav, usaldusväärne ja hõlpsasti kasutatav. Mõned sõiduautode jagamise süsteemid on äärmiselt edukad. Hästi kavandatud ja korraldatud süsteemidel, nagu „Car-to-Go" Saksamaal Stuttgardis, läheb väga hästi – isegi sellises autosid tootvas linnas nagu Stuttgart.

Inimestel on mõned eelarvamused, millest on raske vabaneda. Näiteks huvitab meid see, millises seisus me oleme võrreldes teiste omataolistega. Me oleme ka sotsiaalsed matkijad. Algatust või poliitikat kavandades ei peaks me püüdma nendest arvamustest lahti saada. Vastupidi – parimad tulemused saavutame siis, kui võtame neid tegureid arvesse ja tegeleme nendega. Kui pakkumine on atraktiivne ja teised on selle omaks võtnud, on tõenäosus, et sa ka ise seda teed, suurem.

Löön kaasa ühes ELi rahastatavas teadusprojektis, kus vaadeldakse seda, kuidas arendada kasutajaid lõimivat innovatsioonitegevust ja ühistarbimist. Millised on kasutajate vajadused? Kuidas saab edendada säästvaid valikuid? Kuidas saaks algatusi, mille raames kogukonnad ressursse jagavad, ellu viia ulatuslikumalt? Kuidas saab kasutada „müksamisi",^[1] selleks et propageerida noorte seas tervislikumat toitu?

Ressursside jagamiseks – olgu tegemist rõivalaenutusest riiete või naabrilt tööriistade laenamisega – on palju häid ideid. Selliste nišiideede viimistlemiseks võib vaja minna riigiasutuste abikätt või toetust.

Lucia Reisch

Lucia Reisch on Kopenhaageni Ärikooli tarbijakäitumise ja -poliitika professor. Teadlasena, kes on spetsialiseerunud tarbijatele, osaleb ta mitmes ELi rahastatavas teadusprojektis.

[1] Käitumisteaduste teooria (Nudge theory) käitumise muutmiseks