Neyi satın alacağımıza nasıl karar veririz?

Dili değiştir
Article Yayınlandı 31.07.2014 Son değiştirilme 2016.04.22 11:32
Avrupalıların arasında her yaşta tüketici bulunmaktadır. Tüketmeyi ve satın almayı seçtiğimiz her şey, neyin üretildiğinin belirlenmesinde rol oynar. Peki, neyi satın alacağımızı nasıl seçeriz? Bu mantıklı bir karar mı, yoksa dürtüsel bir karar mıdır? Avrupa'daki tüketici davranışını Kopenhag İşletme Okulu'ndan Lucia Reisch'a sorduk.

 Image © Emma Lövgren (EEA Waste•smART)

Tüketici davranışını belirleyen unsurlar nelerdir?

Tüketici olarak davranışımızı belirleyen iç ve dış faktörler söz konusudur. Dış faktörler arasında erişim, elverişlilik ve alım gücü — hangi ürünlerin elverişli olduğu ve bunları satın alma gücümüzün olup olmadığı yer alır... Örneğin bazı durumlarda, daha pahalı organik ürünleri satın alma gücünüz olabilir ancak yaşadığınız yerde bu ürünler bulunmayabilir.

İç faktörler ise motivasyon, kişinin kendi tercihleri ve ihtiyaçlarıyla ilgilidir ve bunlar da pek çok şeyden etkilenir. Ticari iletişim, bu etkilerden sadece biridir. Tüketimimizin büyük bir kısmı, etrafımızdakilerin yaptıklarıyla belirlenir. Son zamanlarda yapılan nörolojik çalışmalar, iş satın almaya geldiğinde çok daha az mantıklı ve disiplinli davrandığımızı göstermektedir.

Bazı çalışmalara göre, bir mağazada yaptığımız seçimlerin %90 ila %95'ine kadarı dürtü, duygular ve alışkanlıklarla belirlenir. Çoğunlukla bildiğimiz şeyi satın alırız. Alımlarımızın sadece küçük bir yüzdesi, bilişsel bir kararı temel alır.

Elbette bulgular gruba göre değişebilir. Örneğin, gençler reklamlardan daha çok etkilenmektedir.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Tüketim davranışımız zaman içinde değişti mi?

Bazı açılardan temel unsurlar aynı kalmıştır. Etrafımızdakilerin yaptıklarından hala etkileniyoruz. Bazı açılardansa, büyük ölçüde değişmiştir. İşler daha da karmaşık bir hal almıştır. Raflarda daha fazla ürün ve seçenek bulunmaktadır.

Çevrimiçi alışveriş, olayı bir başka seviyeye taşımıştır. Artık küresel piyasada bulunan hemen hemen her şeyi sipariş edebiliyor ve evimize gönderilmesini bekleyebiliyoruz. Bu gelişmeler doğal olarak tüketici davranışını değiştirmiştir. Kendi kendini denetleme giderek azalmaktadır.

Ev harcamalarının yapısı da bir dereceye kadar değişmiştir. Avrupa'da iletişime, bilgi ve teknolojiye, seyahate ve barınmaya daha fazla harcama yapmaktayız. Teknolojik gelişmeler, tüketim seçeneklerimizi etkilemektedir. Birkaç yıl önce, her evde televizyon yoktu. Şimdiyse AB'de ve diğer gelişmiş bölgelerde, birçok evde birden fazla televizyon bulunuyor.

Bir başka farklılık da tasarruflarımızla ilgili. Avrupa'da insanlar, gelirlerinin daha küçük bir kısmını biriktirme eğiliminde. Aslında seyahat ve ufak tefek şeyler için daha çok tüketici kredisi alma eğilimindeler. Bu eğilimlerin bir kısmı, Eurobarometer anketlerinden elde edilmektedir.

Bunların hepsi daha fazla ve dürtüsel tüketim yüzünden mi?

Kesinlikle hayır! Sürdürülebilir ve işbirlikçi tüketim konusunda da güçlü bir gelişme görmek mümkün; bu sadece bireyleri değil, tüketim mallarını ve hizmetlerini üreten şirketleri de etkiliyor.

Tekstil, inşaat ve finans sektörü gibi bazı iş sektörlerinde, giderek daha fazla kaynak verimli ürün ve hizmetleri görebiliyoruz. Örneğin inşaat sektöründe, enerji verimliliği ve hammadde girdisinin daha iyi kullanımı, ana akımın bir parçası haline gelmektedir. Benim de içinde bulunduğum projelerden birinde, yalnızca çevresel açıdan değil, aynı zamanda toplumsal bir bakış açısından da moda endüstrisinin nasıl daha sürdürülebilir olabileceği inceleniyor.

Birçok şekilde bu yeni eğilimler, tüketicilerin talep ve beklentileriyle yakından bağlantılı ve bunların bir sonucudur. Avrupa'da, toplumun bir kısmı genel refah ve mutluluklarını sorgulamaktadır. Bunların arasında çocuklu aileler ya da belirli bir eğitim, gelir ve bilinç düzeyine sahip bireyler yer alabilir. Bu gruplar için, sağlıklı bir çevrede yaşamak ya da satın aldıkları şeylerin kimin tarafından ve nasıl üretildiğini bilmek giderek daha fazla önem kazanmaktadır. Ve bu gruplar genellikle eyleme geçmeye isteklidir. Daha zengin uluslarda söz konusu gruplar piyasa gücü yaratmaktadır.

Beklenildiği gibi bu tür sürdürülebilirlik hareketlerine yönelik destek, Avrupa'daki daha düşük gelir gruplarında ve benzer şekilde gelişmekte olan ülkelerde çok daha sınırlıdır. 'Erişim, elverişlilik ve alım gücü' üçgenindeki alım gücü öğesi işin içine girmektedir.

Politika müdahaleleri: politikalar davranışı etkileyebilir mi?

Politikalar, tüketici davranışını kesinlikle etkiler. Demokratik toplumlarda, politikaların seçmenlerin desteğini alması gerektiğini göz önünde bulundurmalıyız. Sürdürülebilir olmayan seçeneklere vergi koymak fiyatı artırır ve fiyat, birçok kişi için mal ve hizmet satın alırken önemli bir faktördür.

Kamu yetkilileri de alıcıdır — bazı ürünler için piyasa gücü yaratırlar. Örneğin bütün kamu kuruluşları için sadece organik gıda ya da dürüst ticaret ürünü olan kahve satın alma kararı ya da kamusal hizmetler için sürdürülebilir taşıtları desteklemek, sürdürülebilir mal ve hizmetlerin pazar payını artırabilir.

Kamu politikası ayrıca, daha sürdürülebilir seçenekler sunmak için altyapının değişmesinde de rol oynar. Bu durum bizi, erişim ve elverişlilik sorusuna geri götürür. Eğer bisiklet yolu yoksa, insanların ulaşım için çok fazla bisiklet kullanması beklenemez. Kamu politikasının başarısının anahtarı, sağlıklı ve sürdürülebilir olanakların yanı sıra seçme özgürlüğünü sunmaktır.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

Bir davranış, en çok ne zaman değişme eğilimi gösterir?

Bilgilendirme kampanyaları farkındalık yaratmaya yardımcı olabilir. Ancak herhangi bir davranışın büyük ölçekli değişimi için, sunulan teklifin erişilebilir, güvenilir ve kullanımının kolay olması gerekir. Bazı araç paylaşım ortamları son derece başarılıdır. Almanya, Stuttgart'taki 'Car-To-Go' gibi iyi tasarlanmış ve düzenli projeler, Stuttgart gibi otomobil üreten bir şehirde bile büyük başarı göstermiştir.

Değiştirilemez bazı önyargılar vardır. Örneğin, kendi durumumuzu çevremizdekilere göre kıyaslamaya meraklıyızdır. Aynı zamanda sosyal taklitçileriz. Bir girişim veya politika tasarlarken, değiştirilemez bazı unsurları değiştirmeye çalışmamalıyız. Aksine, en iyi sonuçlar, bu unsurları dikkate alıp bunlarla birlikte çalıştığımız zaman elde edilir. Teklif cazipse ve çevrenizdekiler de bunu yapıyorsa, sizin de aynısını yapma ihtimaliniz daha fazladır.

İşbirlikçi tüketimin yanı sıra kullanıcının dâhil olduğu yeniliklerin nasıl geliştirildiğini inceleyen AB destekli bir araştırma projesinde görevliyim. Kullanıcı ihtiyaçları nelerdir? Sürdürülebilir seçenekler nasıl desteklenebilir? Toplumların kaynaklarını paylaştığı girişimler, nasıl daha geniş kapsamlı uygulanabilir? Gençler arasında daha sağlıklı gıdayı desteklemek için neler yapılabilir?

Moda kitaplıklarından kıyafet ödünç almaktan tutun da komşulardan alet ödünç almaya kadar, kaynakların paylaşımına yönelik pek çok iyi fikir mevcut. Bu tür niş fikirleri yükseklere çıkarmak için kamu kurumlarının desteği gerekebilir.

Lucia Reisch

Lucia Reisch

Lucia Reisch, Danimarka, Kopenhag İşletme Okulu'nda tüketici davranışı ve tüketici politikası profesörüdür. Bir tüketici araştırmacısı olarak, AB destekli birçok araştırma projesine katkıda bulunmaktadır.

İlgili içerik

Related briefings

Geographic coverage

Europe
Avrupa Çevre Ajansı (AÇA)
Kongens Nytorv 6
1050 Kopenhag K
Danimarka
Telefon +45 3336 7100