Vad är det som får oss att köpa det vi köper?

Ändra språk
Article Publicerad 2014-09-04 Senast ändrad 2016-04-22 11:32
Européer i alla åldrar är konsumenter. Det vi väljer att konsumera och köpa bidrar till att bestämma vad som produceras. Men hur väljer vi vad vi ska köpa? Är det ett rationellt eller impulsivt beslut? Vi frågade Lucia Reisch, från Handelshøjskolen i Köpenhamn, om konsumentbeteendet i Europa.

 Image © Emma Lövgren (EEA Waste•smART)

Vad är det som bestämmer konsumenternas beteende?

Det finns externa och interna faktorer som bestämmer hur vi beter oss som konsumenter. Externa faktorer är bland annat tillgänglighet, tillgång och överkomlighet – vilka produkter som är tillgängliga och om vi har råd med dem. Ibland kanske du har råd med dyrare ekologiska produkter men de kanske inte är tillgängliga där du bor.

Interna faktorer handlar om motivation, ens egna preferenser och behov, som i sin tur bestäms av influenser av många slag. Kommersiella budskap är en av dessa influenser, men inte den enda. Det mesta av vår konsumtion bestäms av vad andra människor omkring oss gör. Aktuella neurologiska studier visar att vi är mycket mindre rationella och mindre disciplinerade när det handlar om att köpa.

Enligt vissa studier bestäms upp till 9095 % av de val vi gör i en butik av impulser, känslor och vanor. Vi köper huvudsakligen det vi känner till. Endast en liten andel av våra köp görs utifrån kognitiva beslut.

Resultaten kan naturligtvis variera beroende på gruppen. Ungdomar tycks vara mer påverkade av kommersiella budskap.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Har vårt konsumtionsbeteende förändrats över tiden?

I vissa avseenden är grunden oförändrad. Vi påverkas av vad andra runt omkring oss gör. I andra avseenden har beteendet ändrats betydligt. Det har blivit mycket mer sofistikerat. Det finns fler produkter och alternativ att välja mellan på hyllorna.

Näthandeln har utvecklat detta till en helt ny nivå. Vi kan nu beställa praktiskt taget vad som helst som är tillgängligt på den globala marknaden och förvänta oss att det ska levereras till oss. Denna utveckling har naturligtvis förändrat konsumentbeteendet. Det finns mindre självreglering.

Strukturen på hushållens utgifter har också ändrats i viss mån. I Europa lägger vi ner mer pengar på kommunikation, information och teknik, resor och bostäder. Den tekniska utvecklingen har påverkat våra konsumtionsval. För några årtionden sedan ägde inte varje hushåll en tv. I EU och andra utvecklade regioner har många hushåll nu flera tv-apparater.

En annan skillnad gäller våra besparingar. I Europa tenderar människor att spara en mindre andel av sina inkomster. Det är faktiskt snarare så att de använder konsumentkrediter för att köpa resor och prylar. En del av dessa trender registreras i Eurobarometer-undersökningarna.

Handlar det bara om mer och impulsiv konsumtion?

Inte alls! Vi kan också se en stark utveckling kring hållbar konsumtion och gemensam konsumtion – som inte bara rör individer utan även företag som producerar konsumentprodukter och tjänster.

I vissa branscher som textil-, bygg- och finanssektorn kan vi se mer och mer resurseffektiva produkter och tjänster. Inom exempelvis byggsektorn har bland annat energieffektivitet och bättre användning av insatsvaror blivit det normala. I ett av de projekt jag medverkar i tittar vi på hur modebranschen kan bli mer hållbar, inte bara från miljösynpunkt utan även från social synpunkt.

Dessa nya trender är på många sätt nära förknippade med och en följd av konsumenternas efterfrågan och förväntningar. I Europa finns det ett segment i samhället som ifrågasätter sitt allmänna välbefinnande och sin lycka. Det kan vara barnfamiljer eller personer med en viss utbildningsnivå, inkomst eller medvetenhet. För dessa grupper har det blivit allt viktigare att leva i en sund miljö eller att veta vem som producerar de produkter de köper, och hur. De är ofta också villiga att gå till handling. I rikare nationer har de blivit en marknadskraft.

Det är knappast överraskande att stödet för sådana hållbarhetsrörelser är mycket mer begränsat i låginkomstgrupper i Europa och även i utvecklingsländerna. Överkomligheten i triangeln "tillgänglighet, tillgång och överkomlighet" väger in.

Politiska ingripanden: Kan politiken påverka vårt beteende?

Politik kan helt klart påverka konsumentbeteendet. Vi måste komma ihåg att i demokratiska samhällen måste politiken ha väljarnas stöd. Om skatter införs för ohållbara alternativ stiger priset, och priset är en viktig faktor för många när de köper varor och tjänster.

Offentliga myndigheter är också köpare – och en marknadskraft för vissa produkter. Ett beslut om att t.ex. köpa ekologiska livsmedel eller rättvismärkt kaffe till alla offentliga institutioner, eller att i första hand välja hållbara fordon för tjänster av allmänt intresse kan öka marknadsandelen för hållbara produkter och tjänster.

Den offentliga politiken spelar också en viktig roll när det gäller att förändra infrastrukturen för att erbjuda mer hållbara alternativ. Detta tar oss tillbaka till frågan om tillgänglighet och tillgång. Om det inte finns några cykelvägar kan man inte förvänta sig att cykling ska vara ett vanligt transportsätt. Om den offentliga politiken ska bli framgångsrik måste den erbjuda sunda och hållbara standardalternativ tillsammans med friheten att välja att avstå.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

När är det mer troligt att beteenden förändras?

Informationskampanjer kan hjälpa till att öka medvetenheten. För att en beteendeförändring ska ske i stor skala måste dock erbjudandet vara tillgängligt, tillförlitligt och lätt att använda. En del system för bilpooler är oerhört framgångsrika. Välutvecklade och välorganiserade system som Car-to-Go i Stuttgart i Tyskland är mycket framgångsrikt även i en bilproducerande stad som Stuttgart.

Det finns vissa förutfattade meningar som är hårt inprogrammerade. Vi är t.ex. intresserade av vår egen relativa status jämfört med våra likar. Vi är också sociala imitatörer. När vi utformar ett initiativ eller en strategi bör vi inte försöka förändra den kopplingen. Det bästa resultatet uppnås i stället om vi tar hänsyn till dessa förhållanden och arbetar med dem. Om erbjudandet är attraktivt och dina likar gör det så är du mer benägen att göra likadant.

Jag deltar i ett EU-finansierat forskningsprojekt som undersöker hur man kan utveckla användarintegrerad innovation och gemensam konsumtion. Vilka behov har användaren? Hur kan hållbara alternativ främjas? Hur kan initiativ där grupper i samhället delar på resurser tillämpas mer allmänt? Hur kan "nudging", små knuffar i rätt riktning, användas för att främja hälsosammare livsmedel bland de unga?

Det finns många bra idéer på gång ute i samhället om att dela resurser, alltifrån att låna kläder från klädotek till att låna verktyg av grannarna. För att skala upp sådana nischidéer kan det krävas insatser eller stöd som underlättar från offentliga organ.

Lucia Reisch

Lucia Reisch

Lucia Reisch är professor i konsumentbeteende och konsumentpolitik vid Handelshøjskolen i Köpenhamn i Danmark. Som konsumentforskare bidrar hon till flera EU-finansierade forskningsprojekt.

Relaterat innehåll

Related briefings

Geographic coverage

Europe
Europeiska miljöbyrån (EEA)
Kongens Nytorv 6
1050 Köpenhamn K
Danmark
Telefon +45 3336 7100