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Você está aqui: Entrada / Sinais – Ambiente e bem-estar / Sinais 2014 / Entrevista / O que nos faz comprar aquilo que compramos?

O que nos faz comprar aquilo que compramos?

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Os europeus de todas as idades são consumidores. Aquilo que escolhemos consumir e comprar contribui para determinar o que é produzido. Mas como escolhemos o que iremos comprar? Trata-se de uma decisão racional ou impulsiva? Pedimos a Lucia Reisch, da Copenhagen Business School, que nos esclarecesse acerca do comportamento dos consumidores na Europa.

 Image © Emma Lövgren / EEA Waste•smART

O que determina o comportamento dos consumidores?

O nosso comportamento como consumidores é determinado por fatores externos e internos. Entre os fatores externos contam-se a acessibilidade, a disponibilidade e a razoabilidade do preço: os produtos que estão disponíveis e a nossa possibilidade económica de os comprar... Em alguns casos, por exemplo, podemos ter meios para comprar produtos biológicos, que são mais caros, mas estes não estarem disponíveis na zona onde vivemos.

Os fatores internos estão relacionados com as motivações, as preferências e as necessidades de cada pessoa, as quais são por sua vez resultantes de múltiplas influências. A comunicação de marketing é uma delas, mas não a única. O nosso consumo é maioritariamente determinado por aquilo que fazem as outras pessoas à nossa volta. Os estudos neurológicos recentes mostram que somos muito menos racionais e disciplinados quando se trata de comprar.

Alguns estudos indicam que até 90 % a 95 % das escolhas que fazemos numa loja são determinadas por impulsos, emoções e hábitos. Compramos principalmente aquilo que conhecemos. Apenas uma pequena percentagem das nossas compras é efetuada com base numa decisão cognitiva.

Evidentemente que os resultados podem variar consoante o grupo. Os jovens parecem ser mais influenciados pela comunicação de marketing.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

O nosso comportamento como consumidores variou ao longo do tempo?

De certo modo, os aspetos essenciais permaneceram inalterados. Somos influenciados pelo que fazem as outras pessoas à nossa volta. Em outros aspetos, o nosso comportamento mudou consideravelmente. Tornou-se muito mais sofisticado. Há mais produtos e mais opções disponíveis nas prateleiras.

As compras através da internet levaram esta questão para outro nível. Hoje, podemos encomendar praticamente tudo o que se encontra disponível no mercado mundial e esperar que nos seja entregue. Esta evolução alterou, naturalmente, o comportamento dos consumidores. Há menos autocontrolo.

A estrutura das despesas das famílias também mudou em alguma medida. Na Europa, gastamos mais em comunicações, informação e tecnologia, viagens e habitação. A evolução tecnológica influencia as nossas escolhas de consumo. Há algumas décadas, nem todos os lares tinham um televisor. Agora, na União Europeia e noutras regiões desenvolvidas, muitos lares possuem mais do que um televisor.

Outra diferença diz respeito às nossas poupanças. Na Europa, as pessoas tendem a poupar uma parcela menor dos seus rendimentos. Na verdade, é mais provável que recorram ao crédito ao consumo para viajarem e comprarem aparelhos sofisticados. Algumas dessas tendências são identificadas pelos inquéritos Eurobarómetro.

É apenas uma questão de o consumo ter aumentado e se ter tornado impulsivo?

Nada disso! Também assistimos a um forte desenvolvimento do consumo sustentável e colaborativo, o qual afeta não só as pessoas a título individual, mas também as empresas que fornecem os produtos e serviços de consumo.

Em alguns setores empresariais, como os têxteis, a construção e o setor financeiro, há cada vez mais produtos e serviços eficientes em termos de recursos. No setor da construção, por exemplo, a eficiência energética e a melhor utilização dos materiais já se tornaram questões de rotina. Um dos projetos em que estou envolvida examina a forma como a indústria da moda se pode tornar mais sustentável, não só do ponto de vista ambiental, mas também do ponto de vista social.

Estas novas tendências estão, em muitos aspetos, estreitamente ligadas às exigências e expectativas dos consumidores e são uma consequência das mesmas. Na Europa, há um segmento da sociedade que questiona o bem estar e a felicidade de que usufrui em termos gerais. Esse segmento pode incluir famílias com filhos ou indivíduos com um certo nível de educação, rendimento ou consciencialização. Para esses grupos está a tornar-se cada vez mais importante viver num ambiente saudável ou saber por quem, e como, são produzidos os bens que adquirem. E muitas vezes eles estão dispostos a agir. Nos países mais ricos, já estão a tornar-se uma força de mercado.

Não surpreende que o apoio a esses movimentos em prol da sustentabilidade seja muito mais limitado entre os grupos com menores rendimentos na Europa e, analogamente, nos países em desenvolvimento. No triângulo «acessibilidade, disponibilidade ,razoabilidade do preço», este último elemento tem muito peso.

Intervenções políticas: poderão as políticas influenciar o comportamento?

Sem dúvida que as políticas podem influenciar o comportamento dos consumidores. Importa não esquecer que, nas sociedades democráticas, as políticas necessitam do apoio dos eleitores. A taxação das opções insustentáveis faz aumentar o preço e este é um fator importante para muitas pessoas ao adquirirem bens e serviços.

As autoridades públicas também são compradoras, constituindo uma força de mercado para alguns produtos. Por exemplo, a decisão de comprar apenas alimentos biológicos ou café proveniente do comércio justo para todas as instituições públicas ou de preferir veículos sustentáveis para os serviços públicos pode expandir a quota de mercado dos produtos e serviços sustentáveis.

As políticas públicas também influenciam a transformação das infraestruturas tendo em vista a oferta de opções mais sustentáveis. Isto remete para a questão da acessibilidade e da disponibilidade. Se não existirem ciclovias, não se pode esperar que as bicicletas sejam amplamente utilizadas como meio de transporte. A chave para o êxito das políticas públicas consiste em proporcionar escolhas preestabelecidas, saudáveis e sustentáveis, juntamente com a liberdade de seguir outras opções.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

Que condições podem impulsionar uma mudança de comportamento?

As campanhas de informação podem contribuir para sensibilizar o público. Mas para que qualquer tipo de alteração comportamental se produza em larga escala, a oferta tem de ser acessível, fiável e fácil de utilizar. Alguns sistemas de partilha de automóveis são extremamente bem-sucedidos. Os sistemas bem concebidos e organizados, como o «Car-to-Go» em Estugarda, na Alemanha, têm muito êxito, mesmo numa cidade onde se fabricam automóveis, como é o caso de Estugarda.

Há tendências que se manifestam automaticamente. Por exemplo, estamos interessados na nossa situação relativa em comparação com os nossos pares. Também somos imitadores sociais. Quando concebemos uma iniciativa ou uma política, não devemos tentar mudar essas tendências automáticas. Pelo contrário, os melhores resultados são alcançados quando as tomamos em conta e trabalhamos com base nelas. Se a oferta for atraente e os nossos pares a utilizarem, é mais provável que a adotemos.

Estou envolvida num projeto de investigação financiado pela União Europeia que estuda formas de desenvolver a inovação integrada pelos utilizadores, bem como o consumo colaborativo. Quais são as necessidades dos utilizadores? Como poderão ser promovidas as escolhas sustentáveis? Como aplicar de forma mais alargada as iniciativas de partilha de recursos pelas comunidades? Como poderá o impulso para a integração no grupo ser utilizado para promover uma alimentação mais saudável entre os jovens?

Existem muitas boas ideias para a partilha de recursos, quer se trate de pedir roupas emprestadas em bibliotecas de moda ou ferramentas aos vizinhos. A expansão dessas ideias, ainda circunscritas a nichos, pode exigir uma atitude de facilitação ou apoio por parte das entidades públicas.

Lucia Reisch

Lucia Reisch

Lucia Reisch é professora de comportamento e política de consumo na Copenhagen Business School, Dinamarca. Enquanto investigadora do consumo, colabora em vários projetos de investigação financiados pela União Europeia.

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