Co sprawia, że kupujemy to, co kupujemy?

Zmień język:
Article Opublikowane 2014-08-06 Ostatnio modyfikowane 2016-04-22 11:32
Konsumentami są Europejczycy w każdym wieku. Nasze wybory dotyczące tego, co kupujemy i konsumujemy determinują to, co jest produkowane. W jaki sposób decydujemy o tym, co kupujemy? Czy nasze decyzje są racjonalne, czy raczej impulsywne? Na temat zachowania konsumentów w Europie rozmawiamy z Lucią Reisch z Kopenhaskiej Szkoły Biznesu.

 Image © (c) Emma Lövgren (EEA Waste•smART)

Co determinuje zachowania konsumentów?

Na nasze zachowanie jako konsumentów wpływają czynniki zewnętrzne i wewnętrzne. Czynniki zewnętrzne to między innymi dostępność i przystępność cenowa, czyli to, jakie produkty są dostępne na rynku, i czy możemy sobie na nie pozwolić. Może się zdarzyć na przykład, że dysponujemy środkami na zakup droższych produktów ekologicznych, ale są one niedostępne w pobliżu naszego miejsca zamieszkania.

Czynniki wewnętrzne odnoszą się do motywacji, osobistego zestawu preferencji i potrzeb, które są z kolei zależne od wielu czynników. Informacja handlowa jest tylko jednym z nich. Wiele naszych zachowań konsumenckich zależy od tego, co robią inni wokół nas. Przeprowadzone niedawno badania neurologiczne wykazały, że robiąc zakupy zachowujemy się znacznie mniej racjonalne i jesteśmy mniej zdyscyplinowani.

Według niektórych badań nawet 90–95% decyzji podejmujemy pod wpływem impulsu, emocji i przyzwyczajeń. Kupujemy przede wszystkim to, co znamy. Tylko niewielki procent naszych zakupów wynika z przemyślanej decyzji.

Wyniki te oczywiście zależą od badanej grupy. Wydaje się, że informacja handlowa ma silniejszy wpływ na decyzje młodych konsumentów.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Czy zmieniło się nasze zachowanie jako konsumentów?

W pewnym sensie podstawowe zasady utrzymują się bez zmian. Pozostajemy pod wpływem tego, co robią inni wokół nas. Pod innymi względami nastąpiły jednak wyraźne zmiany. Wszystko stało się znacznie bardziej złożone. Produktów na półkach sklepowych przybywa, przez co wybór jest większy.

Zakupy w sieci przeniosły konsumpcję na nowy poziom. Dzisiaj możemy zamówić niemal wszystko, co jest dostępne na globalnym rynku i zostanie nam to dostarczone do domu. Zmiany te naturalnie zmieniły zachowania konsumentów. Wykazujemy się mniejszą samokontrolą.

Struktura wydatków gospodarstw domowych również do pewnego stopnia uległa zmianie. W Europie wydajemy więcej na usługi związane z łącznością i dostępem do informacji, technologie oraz podróże i mieszkania. Rozwój technologiczny wpływa na nasze wybory konsumpcyjne. Jeszcze kilkadziesiąt lat temu nie w każdym domu był telewizor. Teraz w UE i innych rozwiniętych regionach świata wiele gospodarstw domowych posiada więcej niż jeden odbiornik.

Kolejna różnica dotyczy naszych oszczędności. Europejczycy mają tendencję do odkładania mniejszej części swoich dochodów. Chętniej decydują się na zaciągnięcie kredytu konsumenckiego na opłacenie podróży czy zakup najnowszych gadżetów. Niektóre z tych trendów uwidaczniają wyniki badań Eurobarometru.

Czy chodzi przede wszystkim o zwiększoną odruchową konsumpcję i impulsywne zakupy?

Nie! Obserwuje się również wyraźny wzrost w zakresie zrównoważonej i współdzielonej konsumpcji, nie tylko wśród pojedynczych osób, ale również firm produkujących wyroby i usługi konsumpcyjne.

Niektóre sektory, takie jak przemysł tekstylny, budownictwo i sektor finansowy, oferują coraz więcej produktów i usług wytworzonych w sposób zapewniający efektywne wykorzystanie zasobów. Na przykład w sektorze budowlanym powszechne są obecnie efektywność energetyczna i lepsze wykorzystanie nakładów surowcowych. Jeden z projektów, w który jestem zaangażowana, dotyczy tego, jak uczynić branżę mody bardziej zrównoważoną, nie tylko z punktu widzenia środowiska, ale także pod względem społecznym.

Nowe trendy wynikają z wymagań i oczekiwań konsumentów i są z nimi ściśle związane. Część europejskiego społeczeństwa kwestionuje swój ogólny dobrostan i szczęście. Mówię tu o rodzinach z dziećmi lub osobach reprezentujących pewien poziom wykształcenia, dochodów i świadomości. Coraz większą wagę przywiązują oni do tego, by żyć w zdrowym środowisku i wiedzieć, kto i w jaki sposób wytwarza produkty, które kupują. Osoby te często są gotowe podjąć działania w tym obszarze. W bogatszych społeczeństwach stają się prawdziwą siłą rynkową.

Nic dziwnego zatem, że poparcie dla ruchów na rzecz zrównoważonego rozwoju jest znacznie bardziej ograniczone pośród osób o niższych dochodach, zarówno w Europie, jaki w krajach rozwijających się. Ogromne znaczenie ma tutaj kwestia przystępności cenowej, a nie tylko dostępności towarów.

Interwencje polityczne – czy polityka może wpływać na zachowanie?

Polityka niewątpliwie może wpływać na zachowania konsumentów. Musimy pamiętać, że w społeczeństwach demokratycznych polityka potrzebuje poparcia wyborców. Opodatkowanie niezrównoważonych rozwiązań podniosłoby ich cenę, a cena jest dla wielu czynnikiem odgrywającym ważną rolę przy zakupie towarów i usług.

Władze publiczne również są nabywcami, a w przypadku niektórych produktów – prawdziwą siłą rynkową. Na przykład decyzja o zakupie wyłącznie żywności ekologicznej lub kawy z certyfikatem Fairtrade dla wszystkich instytucji publicznych lub o nabyciu ekologicznych pojazdów dla służb publicznych może znacznie zwiększyć udział ekologicznych produktów i usług w rynku.

Polityka publiczna odgrywa również istotną rolę w przekształcaniu infrastruktury i wdrażaniu ekologicznych rozwiązań. Powracamy tutaj do kwestii dostępności. Jeśli nie ma ścieżek rowerowych, nie można oczekiwać, że mieszkańcy masowo zaczną korzystać z roweru jako środka transportu. Kluczem do sukcesu polityki publicznej jest zapewnienie łatwego dostępu do zdrowych i ekologicznych rozwiązań, a zarazem swobody decydowania o korzystaniu z nich.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

Kiedy mamy największe szanse na zmianę zachowania?

Kampanie informacyjne mogą przyczynić się do podniesienia świadomości społecznej. Nie można jednak zapominać, że w przypadku każdego rodzaju zachowania, zmiany na szeroką skalę wymagają dostępności, niezawodności i łatwości korzystania z nowych opcji i rozwiązań. Niektóre systemy wspólnego korzystania z samochodów cieszą się ogromnym powodzeniem. Odpowiednio zaprojektowane i zorganizowane, tak jak system „Car-to-Go" funkcjonujący w niemieckim Stuttgarcie, sprawdzają nawet w mieście znanym z produkcji samochodów, jakim jest Stuttgart.

Niektóre skłonności są w nas mocno zakorzenione. Przykładamy dużą wagę do naszego statusu społecznego i porównujemy go do statusu innych osób. Jesteśmy również naśladowcami zachowań społecznych. Przy projektowaniu inicjatyw lub polityk nie należy próbować zmieniać tych naturalnych skłonności. Przeciwnie: najlepsze wyniki uzyskuje się wtedy, gdy bierze się te elementy pod uwagę i pracuje nad nimi. Chętniej sami w coś się angażujemy, jeżeli inni wokół nas też to robią i jeżeli jest to atrakcyjne.

Uczestniczę w finansowanym przez UE projekcie badawczym dotyczącym sposobów rozwijania innowacji angażujących użytkownika oraz konsumpcji współdzielonej. Jakie są potrzeby użytkowników? Jak promować ekologiczne wybory konsumenckie? W jaki sposób rozszerzyć zakres stosowania inicjatyw polegających na dzieleniu się zasobami przez członków poszczególnych społeczności? Jak wykorzystać technikę drobnych impulsów (ang. nudging) bez ograniczania wyboru i tworzenia dodatkowych ekonomicznych bodźców w promowaniu zdrowego odżywiania się wśród młodzieży?

Pojawia się wiele dobrych pomysłów na współdzielenie zasobów, czy w postaci wypożyczania ubrań, czy wzajemnego udostępniania sobie narzędzi i sprzętu wśród sąsiadów. Aby takie niszowe pomysły mogły być stosowane na szerszą skalę, potrzeba ułatwień i wsparcia ze strony organów publicznych.

Lucia Reisch

Lucia Reisch

Lucia Reisch jest profesorem w dziedzinie zachowań konsumentów i polityki konsumenckiej w Kopenhaskiej Szkole Biznesu w Danii. Jako badaczka zachowań konsumentów, uczestniczy w realizacji kilku projektów badawczych finansowanych przez UE.

Powiązane treści

Related briefings

Geographic coverage

Europe
Europejska Agencja Środowiska (EEA)
Kongens Nytorv 6
1050 Kopenhaga K
Dania
Telefon: +45 3336 7100