Kodėl mes perkame tai, ką perkame?

Pakeisti kalbą
Article Paskelbta 2014-09-30 Paskutinį kartą keista 2016-04-22 11:32
Visų amžiaus grupių europiečiai yra vartotojai. Nuo to, ką mes pasirenkame vartoti ir pirkti, priklauso, kas yra gaminama. Bet kaip mes pasirenkame, ką pirkti? Tai racionalus ar impulsyvus sprendimas? Mes klausiame Lucijos Reisch iš Kopenhagos verslo mokyklos apie vartotojų įpročius Europoje.

 Image © Emma Lövgren (EEA Waste•smART)

Kas lemia vartotojo elgseną?

Yra išorinių ir vidinių veiksnių, kurie lemia mūsų, kaip vartotojų, elgesį. Išoriniai veiksniai apima prieinamumą, pasiekiamumą ir įperkamumą – kokių gaminių yra, ar galime juos įpirkti... Kai kuriais atvejais, pavyzdžiui, turite galimybių įsigyti brangesnių natūralių produktų, tačiau tokių gali nebūti ten, kur gyvenate.

Vidiniai veiksniai susiję su motyvacijomis, asmens pageidavimais ir poreikiais, kurie, savo ruožtu, priklauso nuo daugelio veiksnių. Komerciniai pranešimai yra vienas iš veiksnių, bet ne vienintelis. Daugumą vartojimo aspektų lemia tai, kas vyksta aplink mus. Naujausi neurologiniai tyrimai rodo, kad pirkdami tampame mažiau racionalūs ir silpniau disciplinuoti.

Kai kurių tyrimų duomenimis iki 90 %–95 % parduotuvėje priimtų sprendimų lemia impulsas, emocijos ir įprotis. Dažniausiai perkame tai, ką žinome. Tik maža dalis sprendimų pirkti priimama kognityvaus sprendimo pagrindu.

Žinoma, rezultatai gali skirtis priklausomai nuo grupės. Panašu, kad jaunimą komerciniai pranešimai veikia stipriau.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Ar mūsų vartojimo įpročiai keitėsi bėgant laikui?

Tam tikrais aspektais pagrindiniai įpročiai liko nepasikeitę. Mus veikia tai, ką kiti daro aplink mus. Kitaip tariant, tai stipriai pasikeitė. Tapo daug sudėtingiau. Daugiau gaminių ir didesnis pasirinkimas lentynose.

Apsipirkimas internete persikėlė į kitą lygį. Dabar mes galime užsisakyti daugiau ar mažiau visko, ko yra pasaulinėje rinkoje, ir tikėtis, kad visa tai bus mums pristatyta. Šie pokyčiai natūraliai keičia vartotojų elgseną. Mažiau savireguliavimo.

Tam tikru laipsniu pasikeitė namų ūkių išlaidų struktūra. Europoje mes daugiau išleidžiame ryšiams, informacijai ir technologijoms, kelionėms bei būstui. Technologiniai pokyčiai pakeitė mūsų vartojimo sprendimus. Dar prieš kelis dešimtmečius televizorius buvo ne kiekvienuose namuose. Dabar ES ir kituose išsivysčiusiuose regionuose daugelyje namų ūkių yra daugiau nei vienas televizorius.

Kitas skirtumas susijęs su mūsų santaupomis. Europoje žmonės linkę sutaupyti mažesnę dalį savo pajamų. Iš tikrųjų, jie labiau linkę imti vartojimo kreditus kelionėms ir prietaisams. Kai kurios iš šių tendencijų išaiškintos „Eurobarometro" apklausų metu.

Ar visa tai dėl didesnio ir impulsyvaus vartojimo?

Ne visai taip! Stebime ir intensyvią tvaraus ir bendro naudojimo plėtrą – veikiančią ne tik atskirus asmenis, bet ir bendroves, gaminančias vartojimo produktus ir teikiančias paslaugas.

Kai kuriose verslo srityse, pavyzdžiui, tekstilės, statybų ir finansų sektoriuje, matome vis daugiau ir daugiau gaminių ir paslaugų, sukurtų tausiai naudojant išteklius. Statybų sektoriuje, pavyzdžiui, energetinis efektyvumas ir tikslingesnis medžiagų naudojimas tapo bendros tendencijos dalimi. Viename iš projektų, kuriame dalyvauju, tiriama, kaip mados pramonė gali tapti tvaresnė ne tik aplinkosaugos požiūriu, bet ir socialiniu aspektu.

Daugeliu atveju šios naujos tendencijos glaudžiai susijusios su vartotojų poreikiais bei lūkesčiais ir iš jų kyla. Europoje yra visuomenės segmentas, kuris abejoja visuotine gerove ir laime. Jį gali sudaryti turinčios vaikų šeimos arba asmenys, kurių išsilavinimas, pajamos ar supratimas tam tikro lygio. Šioms grupėms vis svarbiau gyventi sveikoje aplinkoje arba žinoti, kas ir kaip gamina jų perkamus produktus. Ir jų nariai dažnai yra pasirengę imtis atitinkamų veiksmų. Turtingesnėse tautose jie tampa rinkos jėga.

Nenuostabu, kad Europoje mažesnes pajamas gaunančios grupės ne taip remia tvarumo judėjimą. Panašiai yra ir besivystančiose valstybėse. Čia nusveria trikampio „prieinamumas, galimybė naudotis ir įperkamumas" prieinamumo elementas.

Politikos intervencija: ar politika gali pakeisti elgseną?

Politika tam tikru mastu gali turėti įtakos vartotojų elgsenai. Turime nepamiršti, kad demokratinėse visuomenėse politiką turi paremti rinkėjai. Daugiau apmokestinant netvarias prekes ir paslaugas išaugs jų kaina, kuri yra svarbus veiksnys perkant.

Valdžios institucijos taip pat yra pirkėjai – kai kurių produktų atžvilgiu jie tampa rinkos jėga. Pavyzdžiui, sprendimas visose valdžios institucijose pirkti tik ekologiškus maisto produktus arba tik sąžiningos prekybos rūšių kavą, arba viešojo transporto srityje teikti pirmenybę tvaraus transporto paslaugoms gali padidinti tvarių produktų ir paslaugų rinkos dalį.

Valstybės politika taip pat vaidina vaidmenį keičiant infrastruktūrą, kad padidėtų tvarių galimybių pasiūla. Taip grįžtame prie klausimo apie prieinamumą ir pasiekiamumą. Jei nėra dviračių takų, nereikia tikėtis, kad dviračiai taps svarbia transporto rūšimi. Valstybės politikos sėkmės raktas – pasiūlyti sveikas ir tvarias pasirinkimo galimybes ir laisvę pasinaudoti jomis.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

Kada galima tikėtis, kad elgsena pasikeis?

Informacinės kampanijos gali padidinti sąmoningumą. Tačiau, kad bet kokia elgsena pasikeistų dideliu mastu, pasiūlymai turi būti prieinami, patikimi ir paprasti vartoti. Kai kurios dalijimosi automobiliais schemos yra nepaprastai sėkmingos. Tinkamai parengtos ir organizuotos schemos, panašios į „Car to Go" Štutgarte (Vokietija), yra labai sėkmingos net tokiame automobilius gaminančiame mieste.

Yra keletas polinkių, kuriuos sunku pakeisti. Pavyzdžiui, mes suinteresuoti išlaikyti tam tikrą statusą toje pačioje amžiaus grupėje. Taip pat esame socialiniai imitatoriai. Kurdami iniciatyvą arba politiką mes neturime bandyti keisti nusistovėjusių dalykų. Priešingai, geriausių rezultatų pasiekiama tada, kai atsižvelgiama į šiuos elementus ir dirbama su jais. Jei pasiūlymas patrauklus ir jūsų bendraamžiai tai daro, labai tikėtina, kad ir jūs tai darysite.

Aš dalyvauju ES remiamame tiriamajame projekte, kuriame tiriama, kaip sukurti vartotoją integruojančias naujoves ir bendrą naudojimą. Kokie yra vartotojo poreikiai? Kaip skatinami tausojantys sprendimai? Kaip plačiau pritaikyti iniciatyvas, kai visuomenė dalijasi ištekliais? Kaip išnaudoti raginimą, kad tarp jaunimo būtų skatinamas sveikesnio maisto vartojimas?

Yra daug idėjų, kaip dalintis ištekliais, ar tai būtų drabužių skolinimasis iš mados bibliotekų, ar įrankių skolinimasis iš kaimynų. Platesniam tokių nišinių idėjų naudojimui gali prireikti pagalbos arba valstybinių įstaigų paramos.

Lucia Reisch

Lucia Reisch

Lucia Reisch yra Kopenhagos verslo mokyklos (Danija) profesorė, tirianti vartotojų elgseną ir vartotojų politiką. Kaip vartotojų tyrėja ji dalyvauja keliuose ES remiamuose moksliniuose projektuose.

Susijusi informacija

Related briefings

Geographic coverage

Europe
Europos aplinkos agentūra (EEA)
Kongens Nytorv 6
1050 Copenhagen K
Danija
Telefonas: +45 3336 7100