Hvað fær okkur til að kaupa það sem við kaupum?

Breyta tungumáli
Article Útgefið 01 Oct 2014 Síðast breytt 22 Apr 2016, 11:32 AM
Evrópubúar á öllum aldri eru neytendur. Það sem við kjósum að neyta og kaupa hefur áhrif á ákvarðanir um hvað skuli framleitt. En hvernig veljum við hvað á að kaupa? Ræður skynsemi eða hvatvísi förinni við þá ákvörðun? Við spurðum Luciu Reisch hjá Viðskiptaháskóla Kaupmannahafnar, um neysluhegðun í Evrópu.

 Image © Emma Lövgren (EEA Waste•smART)

Hvað ræður neysluhegðun?

Ytri og innri þættir ráða neysluhegðun okkar. Ytri þættir eru m.a. aðgangur, framboð og verð - hvaða vörur eru í boði og hvort fólk hefur efni á þeim... Í sumum tilfellum hefðir þú t.d. efni á dýrari lífrænum vörum, en þær kunna að vera ófáanlegar þar sem þú býrð.

Innri þættir tengjast hvötum, forgangsröðun og þörfum manns sjálf, sem á móti ráðast af mörgum áhrifaþáttum. Auglýsingar eru einn þeirra áhrifavalda, en ekki sá eini. Megnið af allri neyslu stjórnast af því sem aðrir í kringum mann gera. Nýlegar taugafræðilegar rannsóknir sýna að við erum miklu óskynsamari, agalausari þegar kemur að því að versla.

Samkvæmt vissum rannsóknum ráðast allt að 90-95% af þeim ákvörðunum, sem við tökum í verslunum, af hvatvísi, tilfinningum og vana. Við kaupum aðallega það sem við þekkjum. Aðeins lítið hlutfall af kaupum okkar byggist á vitrænni ákvörðun.

Vissulega geta þessar niðurstöður verið mismunandi eftir þjóðfélagshópum. Auglýsingar virðast hafa meiri áhrif á ungt fólk.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Hefur neysluhegðun fólks breyst með tímanum?

Að ýmsu leyti hafa grundvallaratriðin haldist óbreytt. Fólk verður fyrir áhrifum af því sem aðrir í kringum það gera. Að öðru leyti hefur hún breyst mikið. Hún er orðin mun margbrotnari. Það eru fleiri vörur og valkostir á hillunum.

Netverslun hefur hraðað þessari þróun. Núna getur fólk pantað meira og minna allt, sem til er á heimsmarkaðinum, og búist við að það verði sent heim. Með þessari þróun hefur neysluhegðun vitaskuld breyst. Fólk hefur minna taumhald á sjálfu sér.

Útgjöld heimilanna eru einnig orðin að einhverju leyti öðruvísi. Í Evrópu eyðir fólk núna meiru í samskipti, upplýsingar og tækni, ferðalög og húsnæði. Tækniþróunin hefur haft áhrif á neysluhætti. Fyrir nokkrum áratugum var ekki til sjónvarp á hverju heimili. Í Evrópu og öðrum þróuðum heimshlutum eru núna fleiri en eitt sjónvarp á mörgum heimilum.

Önnur breyting varðar sparnað. Í Evrópu hneigist fólk til að leggja minna fyrir af tekjum sínum. Það er orðið líklegra til að taka neyslulán fyrir ferðalögum og tækjum. Sumar þessara hneigða mælast í Eurobarometer-könnununum.

Snýst þetta allt um meiri og skyndineyslu?

Alls ekki! Það má einnig sjá mikla þróun í kringum sjálfbæra og samvinnuneyslu - sem hefur ekki einungis áhrif á einstaklinga heldur einnig á fyrirtækin sem framleiða neysluvörurnar og þjónustuna.

Í sumum atvinnugreinum, svo sem fataiðnaði, byggingariðnaði og fjármálageiranum, má sjá sífellt fleiri auðlindanýtnar vörur og þjónustu. Í byggingariðnaðinum t.d. er orkunýtni og betri nýting hráefna orðin alsiða. Í einu þeirra verkefna sem ég á þátt í er skoðað hvernig tískuiðnaðurinn getur orðið sjálfbærari, ekki eingöngu frá umhverfissjónarmiði, heldur einnig samfélagslegu.

Á margan hátt eru þessar nýju tilhneigingar nátengdar kröfum og væntingum neytenda og orsakast af þeim. Í Evrópu er ákveðinn partur samfélagsins tekinn að spyrja sig hversu gott hann hafi það og hversu hamingjusamur hann sé þegar allt er talið. Þetta á mögulega við um fjölskyldur með börn eða einstaklinga með ákveðna menntun, tekjur eða vitund. Þessum hópum finnst í vaxandi mæli mikilvægt að lifa í heilbrigðu umhverfi eða að vita hver framleiðir vörurnar sem þeir kaupa og hvernig. Og þeir eru oft fúsir til að grípa til aðgerða. Í ríkari löndum eru þeir að verða að markaðsafli.

Það kemur ekki á óvart að stuðningur við slíkar sjálfbærnihreyfingar er mun minni meðal tekjulágra hópa í Evrópu og svipað gildir í þróunarlöndum. Verðþátturinn í „aðgangs-, framboðs- og verð-" þríhyrningnum vegur þar þungt.

Inngrip með opinberri stefnu: getur stefna haft áhrif á hegðun?

Opinber stefna getur vissulega haft áhrif á neysluhegðun. Við þurfum að hafa í huga að í lýðræðissamfélögum þarf opinber stefna að njóta stuðnings kjósenda. Skattlagning ósjálfbærra valkosta myndi hækka verðið og verð er mikilvægur þáttur hjá mörgum við kaup á vörum og þjónustu.

Stjórnvöld eru einnig kaupendur - markaðsafl fyrir sumar vörur. T.d. getur ákvörðun um að kaupa eingöngu lífrænan mat eða „smábændavænt" kaffi fyrir allar opinberar stofnanir, eða val á sjálfbærum farartækjum fyrir almannaþjónustu, aukið markaðshlutdeild sjálfbærra vara og þjónustu.

Opinber stefna getur einnig stuðlað að því að umbreyta innviðum þannig að framboð á sjálfbærum valkostum aukist. Þetta færir okkur aftur að spurningunni um aðgang og framboð. Ef það eru engir hjólreiðastígar, er ekki hægt að ætlast til að hjólreiðar verði mikið notaður samgöngumáti. Lykillinn að því að opinber stefna skili árangri er að boðið sé upp á heilbrigða og sjálfbæra sjálfgefna kosti ásamt frelsi til að velja annað.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

Hvenær er líklegra að hegðun breytist?

Upplýsingaherferðir geta hjálpað til við að auka vitund. En til að hvers kyns hegðun breytist á stórum skala, þarf valkosturinn í boði að vera aðgengilegur, áreiðanlegur og auðveldur í notkun. Sum bíladeilikerfi hafa gengið gríðarvel. Vel hönnuð og skipulögð verkefni á borð við „Car-to-Go"-verkefnið í Stuttgart í Þýskalandi hafa gengið mjög vel, m.a.s. í bílaframleiðsluborg eins og Stuttgart.

Vissar gerðir hlutdrægni eru fólki í blóð bornar. T.d. vill fólk vita stöðu sína samanborið við jafningja sína. Fólk er líka samfélagslegar hermikrákur. Þegar verið er að hanna verkefni eða móta stefnu, ætti að forðast að reyna að breyta því sem fólki er eiginlegt. Þvert á móti fást bestu niðurstöðurnar þegar slíkir þættir eru teknir með í reikninginn og unnið með þá. Ef valkosturinn í boði er aðlaðandi og jafningjar manns eru að nýta sér hann, þá er líklegra að maður taki þátt.

Ég á þátt í rannsóknarverkefni, sem ESB kostar, þar sem skoðað er hvernig eigi að efla nýsköpun með þátttöku notenda sem og samvinnuneyslu. Hverjar eru þarfir notenda? Hvernig er hægt að efla sjálfbæra valkosti? Hvernig er hægt að fjölga verkefnum þar sem samfélög deila auðlindum? Hvernig er hægt að stuðla að heilbrigðara fæðuvali ungs fólks með því að láta það hnippa hvert í annað?

Það eru margar góðar hugmyndir uppi um deilingu auðlinda, hvort sem þær snúast um að taka að láni föt úr fatasöfnum eða að fá lánuð verkfæri hjá nágrönnunum. Veruleg efling slíkra kima-hugmynda gæti útheimt fyrirgreiðslu eða stuðning frá ríkisstofnunum.

Lucia Reisch

Lucia Reisch

Lucia Reisch er prófessor í neysluhegðun og opinberri stefnumörkun í neytendamálum við Viðskiptaháskóla Kaupmannahafnar í Danmörku. Sem rannsóknaraðili á sviði neytendamála tekur hún þátt í fjölmörgum rannsóknarverkefnum sem ESB styrkir.

Tengt efni

Related briefings

Geographic coverage

Europe
Umhverfisstofnun Evrópu (EEA)
Kóngsins nýjatorgi 6
1050 Kaupmannahöfn K
Danmörku
Sími +45 3336 7100