Mi határozza meg, hogy mit vásárolunk?

Nyelv megváltoztatása
Article Publikálva / Megjelentetve 2014. 08. 25. Utolsó módosítás 2016. április 22., 11:32
A különböző életkorú európaiak mind-mind fogyasztók. Mindaz, amit fogyasztunk és megvásárlunk, szerepet játszik annak meghatározásában, hogy mit gyártsanak. De hogyan döntjük el, mit vásároljunk meg? Racionális vagy ösztönös döntés ez? Lucia Reischt a Copenhagen Business Schooltól az európai fogyasztói magatartásról kérdeztük.

 Image © Emma Lövgren (EEA Waste•smART)

Mi határozza meg a fogyasztói magatartást?

Fogyasztói magatartásunkat külső és belső tényezők határozzák meg. Külső tényező többek között a hozzáférhetőség, az elérhetőség és a megfizethetőség – mely termékek érhetők el, és meg tudjuk-e fizetni azokat. Néhány esetben például, bár megengedhetnénk magunknak a drágább ökotermékeket, de azok esetleg nem kaphatók a lakóhelyünkön.

A belső tényezők az indítékkal, saját preferenciáinkkal és igényeinkkel kapcsolatosak, amelyeket pedig több befolyásoló tényező határoz meg. A kereskedelmi kommunikáció is ilyen, de nem az egyetlen tényező. Fogyasztásunk túlnyomó részét az határozza meg, hogy mások mit tesznek körülöttünk. Friss neurológiai tanulmányok azt mutatják, hogy sokkal kevésbé vagyunk racionálisak és fegyelmezettek, ha vásárlásról van szó.

Néhány tanulmány szerint egy üzletben hozott döntéseink 90–95%-át ösztönök, érzelmek és szokások határozzák meg. Főként olyasmit vásárolunk, amit ismerünk. Csak vásárlásaink kis százaléka alapul ésszerű döntésen.

A megállapítások természetesen csoportonként eltérhetnek. Úgy tűnik, a fiatalokat jobban befolyásolja a kereskedelmi kommunikáció.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Változott-e fogyasztói magatartásunk az idők során?

Az alapok bizonyos tekintetben változatlanok maradtak. Befolyásol, hogy mások mit tesznek körülöttünk. Más tekintetben viszont jelentős változások történtek. Minden sokkal kifinomultabb lett: több termék és nagyobb választék áll rendelkezésre az üzletek polcain.

Az online vásárlás mindezt új szintre emelte. Manapság többé-kevésbé bármit megrendelhetünk, ami elérhető a világpiacon, és azt leszállítják számunkra. E fejlemények természetesen megváltoztatták a fogyasztói magatartást is: kisebb mértékű lett az önszabályozás.

A háztartási kiadások szerkezete bizonyos mértékben szintén átalakult. Európában többet költünk kommunikációra, információra és technológiára, utazásra és lakhatásra. A technológiai fejlődés befolyásolja fogyasztási döntéseinket. Néhány évtizeddel ezelőtt még nem minden háztartásban volt televíziókészülék. Manapság az Európai Unióban és más fejlett régiókban számos háztartás több televízióval is rendelkezik.

Egy másik különbség a megtakarításainkat érinti. . Európában az emberek jövedelmük viszonylag kis részét teszik félre, ehelyett fogyasztói hitelt vesznek fel utazásra és szórakoztató cikkek megvásárlására. E trendek némelyikét Eurobarométer-felmérések is kimutatták.

Tehát minden arról szól, hogy többet fogyasztunk és ösztönszerűen döntünk?

Egyáltalán nem! Jelentős fejlődést tapasztalhatunk a fenntartható és együttműködő fogyasztás területén is – mégpedig nem csak az egyének, hanem a fogyasztási cikkeket és szolgáltatásokat előállító vállalatok oldalán is.

Néhány üzleti ágazatban, például a textiliparban, az építőiparban és a pénzügyi ágazatban, egyre több erőforrás-hatékony termékkel és szolgáltatással találkozhatunk. Az építőiparban például általánossá vált az energiahatékonyság és a nyersanyagok jobb felhasználása. Az egyik projekt, melyben részt vettem, azt vizsgálja, hogy a divatipar hogyan válhat fenntarthatóbbá, nem csupán környezeti, hanem társadalmi szempontból is.

Ezek az új trendek sok szempontból szorosan kötődnek a fogyasztók igényeihez és elvárásaihoz, illetve ezekből erednek. Európában létezik egy olyan társadalmi réteg, amely megkérdőjelezi saját általános jóllétét és boldogságát. Ezek lehetnek gyerekes családok vagy egyedülállók, akik bizonyos szintű végzettséggel, jövedelemmel vagy tudatossággal rendelkeznek. E csoportok számára egyre fontosabbá válik, hogy egészséges környezetben éljenek, illetve tájékozódjanak arról, ki és hogyan állítja elő az általuk vásárolt termékeket. Ezek a csoportok gyakran készek cselekedni is: a jómódúbb országokban igazi piaci erőt képviselnek.

Nem meglepő, hogy az ilyen fenntarthatósági mozgalmak támogatottsága jóval kisebb Európában az alacsonyabb jövedelmű csoportok körében és a fejlődő országokban. A megfizethetőség, mint tényező itt nagyobb súllyal esik a latba a „hozzáférhetőség, elérhetőség és megfizethetőség" háromszögében.

Szakpolitikai beavatkozások: befolyásolhatják-e a szakpolitikák a magatartást?

A szakpolitikák természetesen befolyásolhatják a fogyasztói magatartást. Ne feledjük, hogy a demokratikus társadalmakban a szakpolitikák választók támogatását igénylik. A fenntarthatatlan alternatívák megadóztatása növelné az árakat, és az ár sokak számára fontos tényező a termékek vagy szolgáltatások megvásárlásakor.

A közigazgatási szervek szintén vásárlók – piaci erőt képeznek néhány termék esetében. Növelheti a fenntartható termékek és szolgáltatások piaci részesedését például az arra vonatkozó döntés, hogy kizárólag bioélelmiszereket vagy méltányos kereskedelem keretében termelt („fair-trade") kávét vásárolnak minden közintézmény számára, vagy hogy a fenntartható gépjárműveket részesítik előnyben a közszolgáltatások biztosítása terén.

A közpolitika az infrastruktúra több, fenntartható alternatívát kínáló átalakításában is szerepet játszik és itt visszakanyarodunk a hozzáférhetőség és elérhetőség kérdéséhez. Ha nincsenek kerékpárutak, nem várható a kerékpárok tömeges használata közlekedési eszközként. A közpolitika sikerének kulcsa, hogy – a választási lehetőség meghagyása mellett - egészséges és fenntartható megoldásokat alapértelmezett helyzetként kínáljon.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

Mi segíthet leginkább a magatartás megváltoztatásában?

A tájékoztató kampányok segíthetnek a figyelemfelkeltésben. De a magatartás széles körű megváltozásához a felkínált lehetőségnek hozzáférhetőnek, megbízhatónak és könnyen használhatónak kell lennie. Néhány autómegosztó rendszer rendkívül sikeres. A jól kialakított és megszervezett rendszerek, mint például a németországi Stuttgart „Car-to-Go" rendszere, nagyon sikeresek még egy olyan autógyártó városban is, mint Stuttgart.

Az emberekben persze vannak mélyen rögzült beidegződések is. Például érdekel bennünket az azonos társadalmi csoporthoz tartozóakhoz viszonyított saját relatív helyzetünk. Mi is közösségi utánzók vagyunk. Egy kezdeményezés vagy szakpolitika kialakításakor ezért ne próbáljuk megváltoztatni a beidegződéseket. Ellenkezőleg, a legjobb eredmények akkor érhetők el, ha figyelembe vesszük ezeket az elemeket, és velük dolgozunk. Ha az ajánlat vonzó, és ismerősei élnek vele, Ön is valószínűbb, hogy azt fogja választani.

Részt veszek egy uniós finanszírozású kutatási projektben, amely azt vizsgálja, hogy miként fejleszthető a felhasználó-integrált innováció és az együttműködő fogyasztás. Mik a felhasználók igényei? Hogyan népszerűsíthetők a fenntartható lehetőségek? Hogyan alkalmazhatók szélesebb körben a közösségen belüli erőforrás-megosztásra épülő kezdeményezések? Hogyan alkalmazható a finom ösztönzés az egészségesebb élelmiszerek népszerűsítésére az ifjúság körében?

Számos jó ötlet létezik már az erőforrások megosztására, legyen az akár ruhák kölcsönzése vagy szerszámok kölcsönkérése a szomszédoktól. Az ilyen szűk körben megvalósuló ötletek magasabb szintre emelése a közigazgatási szervek részéről további ösztönzést vagy támogatást igényelhet.

Lucia Reisch

Lucia Reisch
Lucia Reisch a fogyasztói magatartás és fogyasztóügyi politika professzora a dániai Copenhagen Business Schoolban. Fogyasztói kutatóként Lucia Reisch számos uniós finanszírozású kutatási projektben vesz részt.

Kapcsolódó tartalom

Related briefings

Geographic coverage

Europe
Dokumentumhoz kapcsolódó lépések
Európai Környezetvédelmi Ügynökség (EEA)
Kongens Nytorv 6
1050 Copenhagen K
Dánia
Telefon +45 3336 7100