Zašto kupujemo ono što kupujemo

Promijenite jezik
Article Objavljeno 2014-09-12 Zadnja izmjena 2016-04-22 11:32
Potrošači su Europljani svih dobnih skupina. Ono što odlučimo konzumirati i kupiti utječe na to što će se proizvoditi. No kako odlučujemo što ćemo kupiti? Je li riječ o racionalnoj ili impulzivnoj odluci? Upitali smo Luciu Reisch iz poslovne škole u Kopenhagenu o ponašanju potrošača u Europi.

 Image © Emma Lövgren (EEA Waste•smART)

Što određuje ponašanje potrošača?

Postoje vanjski i unutarnji čimbenici koji određuju ponašanje potrošača. Vanjski čimbenici obuhvaćaju pristupačnost, dostupnost i priuštivost – koji su proizvodi dostupni i možemo ih platiti... U nekim slučajevima, na primjer, možete imati sredstva da si priuštite skuplje organske proizvode, ali vam oni mogu biti nedostupni ondje gdje živite.

Unutarnji se čimbenici odnose na motivaciju te vlastiti skup želja i potreba koje pak određuju razni utjecaji. Komercijalna je komunikacija jedan od tih utjecaja, ali ne i jedini. Najvećim je dijelom naša potrošnja određena onime što drugi oko nas čine. Nedavna neurološka istraživanja pokazuju da smo poprilično iracionalni i nedisciplinirani kada je riječ o kupnji.

Prema nekim istraživanjima, 90 do 95 % odluka koje donesemo u trgovini određeno je impulsima, emocijama i navikama. Uglavnom kupujemo ono što nam je poznato. Samo se mali postotak naših kupnji temelji na kognitivnoj odluci.

Dakako, rezultati se mogu razlikovati od skupine do skupine. Izgleda da su mladi pod puno većim utjecajem komercijalne komunikacije.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Je li se naše potrošačko ponašanje promijenilo tijekom vremena?

U jednu ruku, naše se osnovno ponašanje nije promijenilo. I dalje smo pod utjecajem onoga što drugi oko nas čine. No s obzirom na neke druge aspekte došlo je do znatnih promjena. Naše je ponašanje postalo puno sofisticiranije. Na policama je dostupno više proizvoda, a time imamo i više izbora.

Kupovina preko interneta sve to je podignula na potpuno novu razinu. Danas uglavnom možemo naručiti što god je dostupno na svjetskom tržištu i to će nam biti dostavljeno. Naravno, takav je razvoj promijenio ponašanje potrošača. Manje je samoregulacije.

Struktura izdataka kućanstava također se promijenila u određenoj mjeri. U Europi trošimo više na komunikaciju, informacije i tehnologiju, putovanja i stanovanje. Tehnološki je razvoj utjecao na naše potrošačke odabire. Prije nekoliko desetljeća nije svako kućanstvo posjedovalo televizor. Danas pak mnoga kućanstva u Europskoj uniji i ostalim razvijenim regijama posjeduju više od jednog televizora.

Još se jedna razlika očituje u našoj štednji. U Europi ljudi štede manji dio svojih prihoda. Veća je vjerojatnost da će uzeti potrošački kredit za putovanja i tehnološke naprave. U anketama Eurobarometra primijećeni su neki spomenuti trendovi.

Je li riječ samo o većoj i impulzivnijoj potrošnji?

Nikako! Također možemo vidjeti snažan razvoj održive i suradničke potrošnje koji utječe ne samo na pojedince nego i na tvrtke koje proizvode potrošačku robu i usluge.

U nekim poslovnim sektorima, kao što su tekstilni, građevinski i financijski sektori, svjedoci smo sve većeg broja resursno učinkovitih proizvoda i usluga. Primjerice, u građevinskom su sektoru energetska učinkovitost i bolje služenje ulaznim materijalima postali standard. U jednom od projekata u koji sam uključena pokušavamo naći način kako modnu industriju učiniti održivijom, ne samo s ekološkog već i s društvenog gledišta.

Na mnogo su načina ovi novi trendovi usko povezani sa zahtjevima i očekivanjima potrošača te proizlaze iz njih. U Europi postoji segment društva koji preispituje svoju cjelokupnu dobrobit i sreću. Tu mogu biti uključene obitelji s djecom ili pojedinci određenog stupnja obrazovanja, prihoda ili svijesti. Za te je skupine od sve većeg značaja potreba za životom u zdravom okolišu ili znanje o tome tko proizvodi robu koju kupuju i na koji način. Također, te su skupine često voljne djelovati. U bogatijim zemljama one postaju tržišna sila.

Ne čudi što je podrška takvim pokretima održivosti puno više ograničena u skupinama nižih primanja u Europi, a jednako tako i u zemljama u razvoju. U trokutu koji čine pristupačnost, dostupnost i priuštivost uglavnom prevagne element priuštivosti.

Političke intervencije: može li politika utjecati na ponašanje?

Politika svakako ima utjecaj na ponašanje potrošača. Moramo imati na umu da je u demokratskim društvima politici potrebna potpora birača. Nametanje poreza na neodržive opcije povećalo bi cijenu, a mnogima je cijena je važan čimbenik pri kupnji robe i usluga.

Tijela javne uprave također su kupci – oni su tržišna sila za neke proizvode. Na primjer, odluka o kupovini samo organski proizvedene hrane ili kave proizvedene po načelu pravedne trgovine (fair trade) za sve javne institucije ili o davanju prednosti održivim vozilima za javne usluge može potaknuti tržišni udio održivih proizvoda i usluga.

Javna je politika također važna u transformaciji infrastrukture kako bi ponudila više održivih opcija. Tu se vraćamo na pitanje pristupačnosti i dostupnosti. Ako ne postoje biciklističke staze, ne možemo očekivati raširenu uporabu bicikla kao prometnog sredstva. Ključ uspjeha javne politike leži u ponudi zdravih i održivih standarda uz mogućnost isključenja.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

Kada postoji veća vjerojatnost da će se ponašanje promijeniti?

Informativne kampanje pomažu u podizanju svijesti. Ali da bi došlo do bilo kakve promjene u ponašanju većih razmjera, ponuda mora biti pristupačna, pouzdana i jednostavna za korištenje. Neki su programi dijeljenja automobila iznimno uspješni. Dobro smišljeni i organizirani programi, poput sustava „Car-to-Go" u Stuttgartu u Njemačkoj, pokazali su se jako uspješnima, čak i u gradu s jakom automobilskom industrijom poput Stuttgarta.

No postoje neke predodređene sklonosti. Na primjer, ljudima je važan status u odnosu na ostale pojedince iz njihova društvenog sloja. Također slijedimo društvene obrasce. Kada osmišljavamo inicijativu ili politiku, ne bismo trebali pokušavati promijeniti genetičku predodređenost. Naprotiv, najbolji se rezultati postižu kada uzmemo te elemente u obzir i uključimo ih u svoj rad. Ako je ponuda privlačna i ljudi iz vaše okoline je prihvate, vrlo vjerojatno ćete im se pridružiti.

Sudjelujem u istraživačkom projektu kojeg financira Europska unija, a koji traži načine za razvoj inovacija uz integraciju korisnika i suradničku potrošnju. Koje su potrebe korisnika? Kako razvijati održive izbore? Kako primijeniti inicijative u zajednicama koje dijele resurse na sveobuhvatan način? Kako nutkanjem promicati zdraviju hranu među mladima?

Puno je dobrih ideja za dijeljenje resursa, bilo da je riječ o posuđivanju odjeće iz modnih knjižnica ili o posuđivanju alata od susjeda. Da bi takve marginalne ideje postale privlačne većem broju ljudi, tijela javne vlasti trebaju olakšati ili podržati taj proces.

Lucia Reisch

Lucia Reisch

Lucia Reisch predaje o ponašanju potrošača i potrošačkoj politici u poslovnoj školi u Kopenhagenu u Danskoj. U sklopu svojeg interesa za potrošačko istraživanje uključena je u nekoliko istraživačkih projekata koje financira Europska unija.

Povezani sadržaj

Related briefings

Geographic coverage

Europe
Radnje vezane za dokument
Europska agencija za okoliš (EEA)
Kongens Nytorv 6
1050 Kopenhagen K
Danska
Telefon: +45 3336 7100