Pourquoi achetons-nous ce que nous achetons?

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Article Publié 10/07/2014 Dernière modification 22/04/2016 11:32
Tout Européen, quel que soit son âge, est un consommateur. Ce que nous décidons de consommer et d’acheter joue un rôle central dans la détermination de ce qui est produit. Mais comment choisissons-nous ce que nous achetons? Est-ce une décision rationnelle ou plutôt impulsive? Nous avons interrogé Lucia Reisch de l’école de commerce de Copenhague sur les comportements des consommateurs en Europe.

 Image © Emma Lövgren (EEA Waste•smART)

Qu'est-ce qui détermine le comportement du consommateur?

Plusieurs facteurs tant externes qu'internes déterminent notre comportement en tant que consommateur. Les facteurs externes impliquent l'accessibilité, la disponibilité et le prix — autrement dit, quels produits sont disponibles et quels produits nous pouvons nous offrir... Dans certains cas, vous pouvez par exemple avoir les moyens d'acheter des produits biologiques plus chers mais ils ne sont pas disponibles là où vous habitez.

Les facteurs internes sont plutôt associés à nos motivations, à nos préférences et besoins spécifiques, un ensemble lui aussi déterminé par de nombreux autres facteurs. La communication commerciale fait partie de ces facteurs mais elle n'est pas la seule. Une grande partie de notre consommation est dictée par ce que font les autres autour de nous. Certaines études neurologiques récentes ont montré que nous sommes beaucoup moins rationnels et disciplinés quand il s'agit d'acheter un produit.

Selon ces études, près de 90 à 95 % des décisions sont prises dans le magasin et sont déterminées par nos impulsions, nos émotions ou nos habitudes. En résumé, nous achetons ce que nous connaissons. Seul un très faible pourcentage de nos achats est réellement basé sur une décision cognitive.

Les résultats peuvent certes varier en fonction du groupe de population. Les jeunes semblent ainsi plus influencés par la communication commerciale.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Est-ce que nos comportements de consommation ont évolué au fil des ans?

D'une certaine façon, on peut dire que les fondamentaux sont restés les mêmes. Nous sommes influencés par ce que les autres font autour de nous. D'autre part, certaines choses ont considérablement changé. L'acte d'achat est devenu beaucoup plus complexe. Plus de produits et plus de choix sont possibles pour le consommateur.

L'achat en ligne a encore accentué cette tendance. Nous pouvons aujourd'hui commander plus ou moins tout ce qui est disponible sur le marché mondial et attendons qu'il nous soit livré à domicile. Ces développements ont naturellement modifié le comportement du consommateur. Il y a moins d'autocontrôle.

Dans une certaine mesure, la composition des dépenses des ménages a également changé. En Europe, nous dépensons plus pour les communications, l'information et la technologie, les voyages et le logement. Le développement technologique a également influé sur nos choix de consommation. Il y a encore quelques dizaines d'années, la télévision n'équipait pas tous les foyers. Maintenant, que ce soit en Europe ou dans d'autres pays développés, de nombreux foyers possèdent plus d'un téléviseur.

L'autre différence concerne notre épargne. En Europe, les gens ont tendance à épargner une part de moins en moins importante de leurs revenus. Ils sont en fait plus enclins à utiliser un crédit à la consommation pour leurs voyages et l'achat de gadgets électroniques. Certaines de ces tendances ont été collectées par les enquêtes d'Eurobaromètre.

Tout se joue-t-il donc autour d'une consommation impulsive et du toujours plus?

Pas du tout! Nous observons également un large développement de la consommation durable et collaborative — un phénomène qui touche non seulement les individus mais aussi les entreprises qui produisent ces biens et services.

Dans certains secteurs d'activité comme le textile, la construction ou la finance, nous assistons à l'apparition de plus en plus de produits et services économes en ressources. Dans le secteur de la construction par exemple, l'efficacité énergétique et une meilleure utilisation de l'intrant de matières sont devenues des pratiques courantes. L'un des projets dans lesquels je suis impliquée étudie par exemple comment le secteur de la mode pourrait devenir plus durable, non seulement d'un point de vue environnemental mais également d'un point de vue social.

Ces nouvelles tendances sont à bien des égards étroitement liées et résultent des exigences et de la demande des consommateurs eux-mêmes. Une partie de la société européenne s'interroge en effet sur son bien-être général et sur la notion de bonheur. Il peut s'agir de familles avec enfants ou de personnes seules ayant un certain niveau d'éducation, de revenus ou de sensibilisation aux problèmes environnementaux. Pour ces groupes, il devient de plus en plus important de vivre dans un environnement sain ou de savoir qui fabrique et comment sont obtenus les produits qu'ils achètent. Ils sont par ailleurs souvent disposés à agir. Dans les nations riches, ils deviennent une composante non négligeable du marché.

Sans surprise, ces mouvements en faveur d'une économie durable sont beaucoup plus limités dans les populations à faibles revenus d'Europe ou dans les pays émergents. Pour ces groupes de populations, le facteur «abordable» du triangle «accessibilité, disponibilité, prix» gagne très largement.

Actions politiques: les politiques menées peuvent-elles influencer le comportement?

Le choix politique peut bien entendu influencer le comportement du consommateur. Nous devons garder à l'esprit que, dans nos sociétés démocratiques, les politiques ont besoin de l'appui des électeurs. Imposer des taxes sur les options non durables augmenterait leur prix et, pour beaucoup, le prix est un facteur important lorsqu'il s'agit d'acheter des biens ou des services.

Les pouvoirs publics sont également acheteurs — un levier important pour certains produits. La décision, par exemple, de n'acheter que des produits bio ou du café équitable dans toutes les institutions publiques, ou de favoriser les véhicules respectueux de l'environnement pour les services publics, stimulera très certainement la part de marché de ces produits et services.

La politique publique joue également un rôle dans la transformation des infrastructures, offrant ainsi plus d'options durables. Cette action influe ainsi sur les questions d'accessibilité et de disponibilité de notre triangle. Sans pistes cyclables par exemple, on ne peut espérer un usage intensif de la bicyclette comme moyen de transport. La clé de la réussite d'une politique publique est d'offrir par défaut des options saines et durables tout en donnant au citoyen la liberté de ne pas s'en servir.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

Qu'est-ce qui peut modifier le comportement du consommateur?

Les campagnes d'information peuvent contribuer à mobiliser l'attention. Mais, pour qu'un changement de comportement apparaisse sur une grande échelle, l'offre doit être accessible, fiable et simple à utiliser. Certains systèmes de covoiturage marchent par exemple extrêmement bien. Les systèmes bien conçus et bien organisés comme celui du «Car-to-Go» à Stuttgart (en Allemagne) ont beaucoup de succès, même dans une cité productrice d'automobiles comme peut l'être Stuttgart.

Certains préjugés ne peuvent être modifiés. Nous sommes par exemple intéressés par notre propre statut comparé à celui de nos pairs. Nous sommes également des imitateurs sociaux. Lors de la conception d'une initiative ou d'une politique, nous ne devons pas essayer de modifier ces comportements profonds. Au contraire, nous obtiendrons les meilleurs résultats en prenant ces éléments en compte et en travaillant avec eux. Si l'offre est séduisante et que vos relations s'en servent, vous serez plus enclin à faire de même.

Je travaille ainsi sur un projet de recherche financé par l'UE qui étudie comment développer une innovation intégrée par l'usager ainsi qu'une consommation collaborative. Quels sont les besoins de l'usager? Comment les choix durables peuvent-ils être favorisés? Comment les initiatives dans lesquelles la collectivité partage ses ressources pourraient être appliquées plus largement? Quel encouragement utiliser pour promouvoir une alimentation saine chez les jeunes?

Il y a déjà beaucoup de bonnes idées pour le partage des ressources, que ce soit pour emprunter des vêtements dans des bibliothèques de mode ou des outils chez le voisin. Le développement à grande échelle de ces nouveaux créneaux nécessitera probablement une aide ou un soutien des pouvoirs publics.

Lucia Reisch

Lucia Reisch

Lucia Reisch est professeur et travaille sur le comportement des consommateurs et les politiques de consommation à l'école de commerce de Copenhague, au Danemark. En tant que spécialiste des thématiques de la consommation, elle contribue à plusieurs projets de recherche financés par l'Union européenne.

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