Mikä saa meidät ostamaan ne tuotteet, jotka ostamme?

Vaihda kieli
Article Julkaistu 11.09.2014 Viimeksi muokattu perjantai 22. huhtikuuta 2016, 11.32
Kaikenikäiset eurooppalaiset ovat kuluttajia. Kulutus- ja ostopäätöksemme vaikuttavat siihen, mitä tuotteita ja palveluja tuotetaan. Miten valitsemme ostamamme tuotteet? Tehdäänkö päätös järjellä vai mielijohteiden perusteella? Kysyimme Copenhagen Business Schoolin professorilta Lucia Reischilta kulutuskäyttäytymisestä Euroopassa.

 Image © Emma Lövgren (EEA Waste•smART)

Mikä määrää kulutuskäyttäytymistä?

Käyttäytymistämme kuluttajina määräävät ulkoiset ja sisäiset tekijät. Ulkoisia tekijöitä ovat helppo saavutettavuus, saatavuus ja edullisuus – mitä tuotteita on saatavilla ja onko meillä varaa niihin. Joissain tapauksissa kuluttajalla voisi esimerkiksi olla varaa ostaa kalliimpia luomutuotteita, mutta niitä ei ole saatavilla hänen asuinpaikassaan.

Sisäiset tekijät liittyvät motiiveihin, yksilön omiin mieltymyksiin ja tarpeisiin, joihin puolestaan vaikuttavat monet tekijät. Kaupallinen viestintä on yksi, muttei suinkaan ainoa näistä tekijöistä. Kulutuksemme määräytyy suureksi osaksi sen mukaan, mitä muut ympärillämme tekevät. Tuoreet neurologiset tutkimukset osoittavat, ettemme ole kovinkaan rationaalisia ja kurinalaisia ostamisen suhteen.

Joidenkin tutkimusten mukaan mielijohteet, tunteet ja tottumukset määräävät jopa 90–95 prosenttia valinnoistamme kaupassa. Ostamme lähinnä sitä, mikä on meille tuttua. Vain pieni prosenttiosuus ostoksistamme tehdään kognitiivisella, tietoon perustuvalla päätöksellä.

Tutkimushavainnot saattavat tietysti vaihdella eri ryhmien välillä. Kaupallinen viestintä näyttää esimerkiksi vaikuttavan enemmän nuorisoon.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Onko kulutuskäyttäytyminen muuttunut ajan mittaan?

Joiltain osin kulutuskäyttäytymisen perusteet ovat pysyneet samoina. Meihin vaikuttaa se, mitä muut ihmiset tekevät. Toisaalta kulutuskäyttäytymisemme on myös muuttunut huomattavasti. Siitä on tullut paljon valikoivampaa. Hyllyillä on tarjolla enemmän tuotteita ja valinnanvaraa on enemmän.

Verkko-ostaminen on vienyt kuluttamisen uudelle tasolle. Voimme nyt tilata melkein mitä tahansa, mitä maailmanmarkkinoilla on tarjolla, ja odottaa, että se toimitetaan meille. Tämä kehitys on luonnollisesti muuttanut kulutuskäyttäytymistä. Itsesäätely on vähentynyt.

Kotitalousmenojen rakenne on myös muuttunut jossain määrin. Euroopassa kulutetaan aiempaa enemmän viestintään, tietoon ja teknologiaan, matkustamiseen ja asumiseen. Teknologinen kehitys on vaikuttanut kulutusvalintoihimme. Muutama vuosikymmen sitten kaikissa kotitalouksissa ei ollut televisiota. Nyt monissa kotitalouksissa EU:ssa ja muilla kehittyneillä alueilla niitä on useita.

Toinen ero liittyy säästöihin. Euroopassa ihmiset laittavat säästöön yleensä aiempaa pienemmän osan tuloistaan. Itse asiassa ihmiset todennäköisemmin ottavat kulutusluottoja matkojen ja laitteiden ostamiseen. Jotkut näistä suuntauksista näkyvät Eurobarometri-tutkimuksissa.

Onko kyse vain siitä, että kulutetaan aiempaa enemmän ja impulsiivisemmin?

Ei suinkaan! Myös ympäristön kannalta kestävä ja yhteisöllinen kuluttaminen ovat lisääntyneet voimakkaasti. Tämä vaikuttaa paitsi yksilöihin myös yrityksiin, jotka tuottavat kulutushyödykkeitä ja -palveluja.

Joillain liiketoimintasektoreilla kuten tekstiili-, rakennus- ja rahoitusalalla, on nähtävissä yhä enemmän resurssitehokkaita tuotteita ja palveluja. Esimerkiksi rakennusalalla energiatehokkuudesta ja materiaalien käytön tehostamisesta on tullut valtasuuntaus. Eräässä hankkeessa, jossa olen mukana, tarkastellaan sitä, miten muotiteollisuudesta voisi tulla aiempaa kestävämpää paitsi ympäristön myös sosiaalisesta näkökulmasta.

Nämä uudet suuntaukset liittyvät monin tavoin läheisesti kuluttajien vaatimuksiin ja odotuksiin ja ovat seurausta niistä. Eurooppaan on muodostunut yhteiskuntaryhmä, joka tarkastelee kriittisesti omaa hyvinvointiaan ja onnellisuuttaan. Tähän ryhmään kuuluu sekä lapsiperheitä että yksilöitä, joilla on tietty koulutus-, tulo- tai tietämystaso. Heille on yhä tärkeämpää elää terveellisessä ympäristössä ja tietää, kuka tuottaa heidän ostamansa tuotteet ja miten ne tehdään. He ovat myös usein valmiita ryhtymään toimiin. Vauraammissa kansakunnissa heistä on tulossa markkinavoima.

Ei liene yllätys, että tällaisten kestävyyttä ajavien liikkeiden tuki on paljon vähäisempää Euroopassa alhaisemman tulotason ryhmissä ja vastaavasti kehitysmaissa. Saavutettavuuden, saatavuuden ja edullisuuden muodostamassa kolmiossa edullisuus painaa eniten.

Poliittiset toimet: voidaanko niillä vaikuttaa käyttäytymiseen?

Politiikalla voidaan vaikuttaa kulutuskäyttäytymiseen. On muistettava, että demokraattisissa yhteiskunnissa politiikka tarvitsee äänestäjien tuen. Verojen määrääminen kestämättömille vaihtoehdoille nostaisi niiden hintaa, ja hinta taas on tärkeä tekijä monille tavaroita ja palveluja ostettaessa.

Myös viranomaiset ovat ostajia – ja siten markkinavoima joidenkin tuotteiden osalta. Esimerkiksi päätös hankkia vain luomuruokaa tai reilun kaupan kahvia kaikkiin julkisiin laitoksiin tai suosia kestäviä ajoneuvoja julkisissa palveluissa voi kasvattaa kestävien tuotteiden ja palvelujen markkinaosuutta.

Yhteiskuntapolitiikka vaikuttaa myös infrastruktuurin muuttamisessa kestävämpiä vaihtoehtoja tarjoavammaksi. Tästä päästäänkin jälleen kysymykseen saavutettavuudesta ja saatavuudesta. Jos ei ole pyöräteitä, ei voida odottaa, että polkupyöriä käytettäisiin yleisesti kulkuvälineenä. Avain yhteiskuntapolitiikan menestymiseen on terveellisten ja kestävien vaihtoehtojen tarjoaminen sekä mahdollisuus olla käyttämättä niitä.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

Milloin kulutuskäyttäytymisen muuttuminen on todennäköistä?

Tiedotuskampanjoilla voidaan auttaa lisäämään tietämystä. Jotta kulutuskäyttäytymisessä tapahtuisi laajaa muutosta, vaihtoehdon on kuitenkin oltava saavutettava, luotettava ja helppokäyttöinen. Osa autojen yhteiskäyttöjärjestelmistä on erittäin onnistuneita. Hyvin suunnitellut ja organisoidut järjestelmät, kuten Saksan Stuttgartissa toimiva "Car-to-Go", ovat erittäin menestyksekkäitä, jopa Stuttgartin kaltaisessa autoteollisuuskaupungissa.

Monet ennakkoasenteet ovat juurtuneet syvään. Olemme esimerkiksi kiinnostuneita omasta asemastamme suhteessa toisiin ihmisiin. Olemme myös sosiaalisia matkijoita. Kun suunnitellaan aloitetta tai politiikkaa, näitä perustotuuksia ei pitäisi yrittää muuttaa. Päinvastoin, parhaat tulokset saavutetaan, kun otamme nämä seikat huomioon ja hyödynnämme niitä. Jos vaihtoehto on houkutteleva ja muut ihmiset käyttävät sitä, on todennäköisempää, että liityt heidän joukkoonsa.

Olen mukana EU:n rahoittamassa tutkimushankkeessa, jossa tarkastellaan käyttäjäintegroitujen innovaatioiden ja yhteisöllisen kuluttamisen kehittämistä. Mitkä ovat käyttäjien tarpeet? Miten kestäviä vaihtoehtoja voidaan tehdä tunnetuksi? Miten voidaan soveltaa laajemmin aloitteita, joissa yhteisöt jakavat resursseja? Miten herätteitä voidaan käyttää lisäämään nuorten tietoisuutta terveellisemmistä ruokailutottumuksista?

Resurssien jakamiseen on monia hyviä ajatuksia, olipa kyse vaatteiden lainaamisesta muotikirjastoista tai työkalujen lainaamisesta naapureilta. Tällaisten kapean sektorin ideoiden laajentaminen muille aloille voi edellyttää julkisten elinten tukea.

Lucia Reisch

Lucia Reisch

Lucia Reisch toimii kulutuskäyttäytymisen ja -politiikan professorina Copenhagen Business Schoolissa Tanskassa. Kulutustutkijana hän osallistuu useisiin EU:n rahoittamiin tutkimushankkeisiin.

Asiaan liittyvää sisältöä

Related briefings

Geographic coverage

Europe
tallenna toimenpiteet
kuuluu seuraaviin kategorioihin: , ,
Euroopan ympäristökeskus (EEA)
Kongens Nytorv 6
1050 Copenhagen K
Tanska
Puhelinnumero +45 3336 7100