¿Qué nos lleva a comprar lo que compramos?

Cambiar de idioma
Article Publicado 11/07/2014 Última modificación 22/04/2016 11:32
Los europeos, de todas las edades, son consumidores. Nuestras decisiones a la hora de consumir y comprar se tienen muy en cuenta a la hora de determinar qué se produce. Pero ¿cómo elegimos lo que compramos? ¿Se trata de una decisión racional o impulsiva? Hemos hablado con Lucia Reisch, de la Copenhagen Business School, sobre el comportamiento de los consumidores en Europa.

 Image © Emma Lövgren (EEA Waste•smART)

¿Qué determina el comportamiento de los consumidores?

Nuestro comportamiento como consumidores está determinado tanto por factores externos como internos. Los factores externos tienen que ver con la accesibilidad, la disponibilidad y la asequibilidad, es decir, qué productos están disponibles y si nos los podemos permitir o no... Por ejemplo, en algunos casos puedes tener los medios para adquirir productos ecológicos más caros, pero puede que no estén disponibles en la zona donde vives.

Los factores internos tienen que ver con las motivaciones, las preferencias y las necesidades de cada uno, que a su vez están determinadas por numerosas influencias. La comunicación comercial es una de estas influencias, pero no es la única. La mayor parte de nuestro consumo está determinado por lo que hacen las personas que nos rodean. Algunos estudios neurológicos recientes demuestran que, cuando se trata de comprar, somos mucho menos racionales y menos disciplinados.

Según algunos estudios, entre el 90 y el 95 % de las elecciones que hacemos en una tienda están determinadas por un impulso, por las emociones y por los hábitos. Sobre todo, compramos lo que conocemos. Solo un pequeño porcentaje de nuestras compras se basa en una decisión cognitiva.

Sin duda, los resultados pueden variar de un grupo a otro. Los jóvenes parecen más influenciados por la comunicación comercial.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

¿Han cambiado nuestros hábitos de consumo a lo largo del tiempo?

En algunos aspectos, los elementos básicos siguen siendo los mismos. Estamos influenciados por lo que hacen los que nos rodean. En otros aspectos, han cambiado considerablemente. Se han vuelto más sofisticados. Las tiendas nos ofrecen más productos y un mayor surtido.

Con las compras por internet hemos pasado a otro nivel. Ahora, podemos pedir prácticamente cualquier cosa que esté disponible en el mercado mundial, y luego esperar a que nos la suministren. Estos avances han cambiado, por supuesto, nuestros hábitos de consumo. Existe menos autorregulación.

La estructura del gasto de los hogares también ha cambiado en cierta medida. En Europa, gastamos más en comunicaciones, información y tecnología, en viajes y en vivienda. Los avances tecnológicos han influenciado nuestras decisiones de consumo. Hace unas décadas, no todos los hogares tenían televisor. Ahora, en la UE y otras regiones desarrolladas, son muchos los que tienen más de uno.

Otra de las diferencias tiene que ver con nuestros ahorros. En Europa, la gente suele ahorrar un porcentaje más reducido de sus ingresos. De hecho, somos más propensos a pedir créditos al consumo para viajes y aparatos. Las encuestas del Eurobarómetro recogen algunas de estas tendencias.

¿Se trata tan solo de un consumo mayor y más impulsivo?

¡En absoluto! También podemos ver una fuerte evolución en torno al consumo sostenible y colaborativo que no solo afecta a las personas, sino también a las empresas que producen productos y servicios de consumo.

Algunos sectores empresariales, como el sector de la construcción, el textil y el financiero, ofrecen productos y servicios cada vez más eficientes en el uso de los recursos. En el sector de la construcción, por ejemplo, la eficiencia energética y el uso mejorado de los insumos se han convertido en algo habitual. Uno de los proyectos en los que yo participo analiza cómo la industria de la moda puede ser más sostenible, no solo desde el punto de vista medioambiental, sino también desde un punto de vista social.

En muchos sentidos, estas nuevas tendencias están relacionadas con, y se derivan de, la demanda y las expectativas de los consumidores. En Europa existe un segmento de la sociedad que se está cuestionando su bienestar y su felicidad en general. Puede tratarse de familias con niños o de personas con un cierto nivel educativo, de ingresos o de sensibilización. Estos grupos empiezan a dar cada vez mayor importancia a vivir en un entorno saludable o saber quién fabrica los productos que compran, y cómo. Y, a menudo, están dispuestos a tomar medidas. En las naciones más ricas se están convirtiendo en una fuerza de mercado.

No es de extrañar que el apoyo a estos movimientos de sostenibilidad sea mucho más limitado entre los grupos con ingresos más bajos en Europa y, de forma similar, en los países en desarrollo. La asequibilidad tiene mucho peso en el triángulo «accesibilidad, disponibilidad y asequibilidad».

Intervenciones políticas: ¿pueden las políticas influir en el comportamiento?

Sí, claro, las políticas pueden influir en el comportamiento del consumidor. No hemos de olvidar que en las sociedades democráticas, las políticas necesitan el respaldo de los votantes. Si se aplican impuestos a las opciones insostenibles, se incrementa su precio, y el precio es un factor importante para muchos a la hora de comprar productos y servicios.

Las autoridades públicas también son compradoras —una fuerza de mercado para algunos productos—. Por ejemplo, la decisión de comprar solo alimentos ecológicos o café de comercio justo para todas las instituciones públicas, o la inclinación hacia los vehículos sostenibles para los servicios públicos, pueden aumentar la cuota de mercado de los productos y servicios sostenibles.

La política pública también interviene en la transformación de las infraestructuras, a fin de ofrecer opciones más sostenibles. Esto tiene que ver con la cuestión de la accesibilidad y la disponibilidad. Si no hay carriles bici, no se puede esperar un amplio uso de las bicicletas como modo de transporte. La clave para el éxito de las políticas públicas es ofrecer por defecto opciones saludables y sostenibles junto con la libertad de no usarlas.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

¿Cuándo es más previsible que se produzcan cambios en el comportamiento?

Las campañas de información pueden ayudar a sensibilizar a los ciudadanos. Pero para que se produzca algún cambio de comportamiento a gran escala, la oferta debe ser accesible, fiable y fácil de usar. Existen sistemas de coche compartido que tienen mucho éxito. Los sistemas bien diseñados y organizados —como el sistema «car2go» en Stuttgart (Alemania)— son muy bien acogidos, incluso en una ciudad productora de automóviles como es Stuttgart.

En algunos sentidos, somos muy predecibles. Por ejemplo, nos interesa nuestra posición relativa en comparación con nuestros iguales y también somos imitadores sociales. Cuando diseñamos una iniciativa o una política, no deberíamos intentar cambiar esa predictibilidad. Al contrario, los mejores resultados se obtienen cuando tenemos en cuenta estos elementos y los incorporamos. Si la oferta es atractiva, y tus amigos y colegas lo hacen, es más probable que te apuntes tú también.

Yo estoy participando en un proyecto de investigación financiado por la UE que analiza cómo desarrollar la innovación integrada de cara al usuario y el consumo colaborativo. ¿Cuáles son las necesidades del usuario? ¿Cómo pueden promoverse las opciones sostenibles? ¿Cómo pueden aplicarse más ampliamente las iniciativas en que las comunidades comparten los recursos? ¿Cómo pueden utilizarse incentivos para promover una alimentación más sana entre los jóvenes?

La gente tiene ideas muy buenas para compartir recursos, ya sea el préstamo de ropa a través de bibliotecas de moda o el préstamo de herramientas a los vecinos. Para ampliar la escala de este tipo de ideas de nicho es posible que se requiera la facilitación o el apoyo de los organismos públicos.

Lucia Reisch

Lucia Reisch

Lucia Reisch es profesora de Comportamiento del Consumidor y Política de los Consumidores en la Copenhagen Business School de Dinamarca. Como investigadora de asuntos relacionados con los consumidores, participa en varios proyectos de investigación financiados por la UE.

Contenido relacionado

Related briefings

Geographic coverage

Europe
Acciones de Documentos
Agencia Europea del Medio Ambiente (AEMA)
Kongens Nytorv 6
1050 Copenhague K
Dinamarca
PHONE +45 3336 7100