Warum kaufen wir, was wir kaufen?

Sprache ändern
Article Veröffentlicht 09.07.2014 Zuletzt geändert 22.04.2016 11:32
Europäer aller Altersgruppen sind Verbraucher. Was wir für den Verbrauch auswählen und kaufen, spielt eine Rolle bei der Festlegung, was hergestellt wird. Aber wie entscheiden wir, was wir kaufen? Ist dies eine rationale oder eine impulsive Entscheidung? Wir befragten Lucia Reisch von der Kopenhagener Handelsschule zum Verbraucherverhalten in Europa.

 Image © Emma Lövgren (EEA Waste•smART)

Was bestimmt das Verbraucherverhalten?

Es gibt externe und interne Faktoren, die unser Verhalten als Verbraucher bestimmen. Externe Faktoren beinhalten die Zugänglichkeit, die Verfügbarkeit und die Erschwinglichkeit – welche Produkte verfügbar sind und ob wir sie uns leisten können ... In bestimmten Fällen verfügen Sie beispielsweise über die Mittel, sich teure organische Lebensmittel zu leisten, allerdings sind diese an Ihrem Wohnort eventuell nicht erhältlich.

Interne Faktoren beziehen sich auf die Motivationen, auf die eigenen Präferenzen und Bedürfnisse, die wiederum durch zahlreiche Einflüsse bestimmt werden. Die Werbung ist einer dieser Einflüsse, allerdings nicht der einzige. Der Großteil unseres Verbrauchs wird dadurch bestimmt, was die anderen um uns herum machen. Neue neurologische Studien zeigen, dass wir sehr viel weniger rational und weniger diszipliniert sind, wenn es ums Einkaufen geht.

In Übereinstimmung mit bestimmten Studien werden 90 % bis 95 % der Entscheidungen, die wir in einem Geschäft treffen, durch Impuls, Gefühle und Gewohnheit bestimmt. Wir kaufen hauptsächlich das, was wir bereits kennen. Nur ein kleiner prozentualer Anteil unserer Einkäufe wird auf der Grundlage einer bewussten Entscheidung getroffen.

Selbstverständlich hängen die Ergebnisse von der untersuchten Gruppe ab. Junge Menschen scheinen durch Werbung stärker beeinflusst zu werden.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Hat sich unser Verbraucherverhalten mit der Zeit verändert?

In bestimmter Weise sind die Grundkonstanten dieselben. Wir werden davon beeinflusst, was andere um uns herum machen. Andererseits hat sich unser Verbraucherverhalten wesentlich verändert. Es ist sehr viel ausgeklügelter geworden. In den Regalen stehen mehr Produkte und mehr Auswahl bereit.

Online-Shopping hat dies noch einmal verstärkt. Wir können nun mehr oder weniger alles bestellen, was auf dem weltweiten Markt zur Verfügung steht und erwarten, dass es uns geliefert wird. Diese Entwicklungen haben unser Verbraucherverhalten natürlich verändert. Es gibt weniger Selbstregulierung.

Die Struktur der Haushaltsausgaben hat sich ebenfalls in bestimmtem Maß gewandelt. In Europa wird mehr für Kommunikation, Information und Technologie, Reisen und Wohnen ausgegeben. Technische Entwicklungen haben unsere Verbraucherentscheidungen beeinflusst. Vor ein paar Jahrzehnten verfügte nicht jeder Haushalt über ein Fernsehgerät. Heutzutage verfügen zahlreiche Haushalte in der EU und in anderen entwickelten Regionen über mehr als ein Fernsehgerät.

Ein anderer Unterschied betrifft unsere Ersparnisse. In Europa tendieren die Menschen dazu, einen kleineren Anteil ihres Einkommens zu sparen. Dagegen sind sie eher dazu geneigt, einen Verbraucherkredit für Reisen und Geräte aufzunehmen. Einige dieser Trends werden von Eurobarometer-Umfragen aufgegriffen.

Weist alles auf einen verstärkten und impulsiven Verbrauch hin?

Überhaupt nicht! Wir können ebenfalls eine starke Entwicklung im Zusammenhang mit einem nachhaltigen und gemeinschaftlichen Konsum beobachten – der sich nicht nur auf Einzelpersonen, sondern ebenfalls auf Unternehmen auswirkt, die die Konsumprodukte und Dienstleistungen herstellen.

In bestimmten Wirtschaftsbereichen, wie beispielsweise der Textil-, Bau und Finanzbranche sind in zunehmendem Maß ressourcenschonende Produkte und Dienstleistungen zu beobachten. Im Bausektor konnten sich beispielsweise Energieeffizienz und eine bessere Verwendung der eingesetzten Materialien allgemein durchsetzen. Im Rahmen eines der Projekte, an denen ich beteiligt bin, wird untersucht, inwiefern die Modeindustrie nachhaltiger werden kann, nicht nur von einem umweltorientierten, sondern ebenfalls von einem sozialen Standpunkt aus.

Auf vielerlei Weise sind diese neuen Trends eng mit den Anforderungen und Erwartungen der Verbraucher verbunden sowie das Ergebnis derselben. In Europa gibt es eine Gesellschaftsschicht, die ihr allgemeines Wohlbefinden und ihre Zufriedenheit in Frage stellt. Hierzu gehören Familien mit Kindern oder Einzelpersonen mit einem bestimmten Bildungs-, Einkommens- und Bewusstseinsniveau. Für diese Gruppen gewinnt es zunehmend an Bedeutung, in einer gesunden Umwelt zu leben oder zu wissen, wer die gekauften Produkte herstellt und auf welche Weise. Und diese Gruppen sind oft bereit zum Handeln. In den wohlhabenderen Nationen werden sie zu einer Triebkraft auf dem Markt.

Es überrascht nicht, dass die Unterstützung für diese Nachhaltigkeitsbewegungen in Europa bei Gruppen mit einem sehr viel beschränkteren Einkommen und in Entwicklungsländern sehr viel geringer ist. Hier kommt das Element der Erschwinglichkeit aus dem Dreieck „Zugänglichkeit, Verfügbarkeit und Erschwinglichkeit" zum Tragen.

Politische Maßnahmen: kann die Politik das Verhalten beeinflussen?

Die Politik kann sicherlich das Verbraucherverhalten beeinflussen. Wir müssen berücksichtigen, dass die Politik in demokratischen Gesellschaften die Unterstützung der Wähler benötigt. Durch eine Besteuerung von nicht nachhaltigen Optionen würde sich der Preis erhöhen, und der Preis ist ein wichtiger Faktor beim Kauf von Waren und Dienstleistungen.

Die Behörden sind ebenfalls Käufer – und eine treibende Marktkraft für bestimmte Produkte. Beispielsweise kann die Entscheidung, für alle öffentlichen Organe nur organische Lebensmittel oder Kaffee aus dem fairen Handel zu kaufen oder in der öffentlichen Verwaltung nachhaltigen Fahrzeugen den Vorzug zu geben, den Marktanteil nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen steigern.

Der öffentliche Bereich spielt ebenfalls eine Rolle in der Umgestaltung der Infrastruktur, indem mehr nachhaltige Optionen angeboten werden. Dies hängt mit der Frage der Zugänglichkeit und Verfügbarkeit zusammen. Wenn keine Radwege vorhanden sind, kann keine umfassende Nutzung des Fahrrads als Transportmittel erwartet werden. Der Schlüssel zum Erfolg des öffentlichen Bereichs liegt darin, gesunde und nachhaltige Standardlösungen anzubieten mit der Möglichkeit, sich davon abweichend zu entscheiden.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

Wann sind Verhaltensänderungen am wahrscheinlichsten?

Informationskampagnen können dazu beitragen, das Bewusstsein zu schärfen. Das Angebot muss jedoch leicht zugänglich, zuverlässig und einfach zu verwenden sein, um einen Verhaltenswandel im großen Stil zu bewirken. Bestimmte Car-Sharing-Systeme sind extrem erfolgreich. Gut konzipierte und organisierte Systeme, wie das „Car-to-Go"-System in Stuttgart, Deutschland, sind sehr erfolgreich – sogar in einer Stadt der Kfz-Herstellung wie Stuttgart.

Manche Voreingenommenheit ist fest verankert. Beispielsweise interessiert uns unser eigener relativer Status im Vergleich zum Status unserer Bezugsgruppe. Wir sind ebenfalls soziale Nachahmer. Bei der Ausarbeitung einer Initiative oder einer politischen Strategie sollten wir nicht versuchen, die fest verankerten Strukturen zu verändern. Im Gegenteil, die besten Ergebnisse werden erzielt, wenn diese Elemente berücksichtigt und in die Arbeit einbezogen werden. Ist das Angebot attraktiv und wird von der Bezugsgruppe angenommen, ist es umso wahrscheinlicher, dass man selbst ebenfalls mitmacht.

Ich bin an einem von der EU finanzierten Studienprojekt beteiligt, in dessen Rahmen untersucht wird, wie eine benutzerintegrierte Innovation und ein gemeinschaftlicher Konsum entwickelt werden können. Welchen Bedarf haben die Benutzer? Wie können nachhaltige Entscheidungen gefördert werden? Wie können Initiativen zur gemeinsamen Ressourcennutzung durch Gemeinschaften stärker ausgeweitet werden? Wie können Anstöße gegeben werden, um den Verbrauch von gesünderen Lebensmitteln bei der Jugend zu fördern?

Es gibt viele gute Ideen für die gemeinsame Nutzung von Ressourcen, ob es sich nun um das Ausleihen von Kleidern aus einem Modearchiv oder um das Ausleihen von Werkzeug von Nachbarn handelt. Eine Ausweitung solcher Nischenideen erfordert gegebenenfalls die Hilfe oder Unterstützung durch öffentliche Einrichtungen.

Lucia Reisch

Lucia Reisch

Lucia Reisch ist Professorin für Verbraucherverhalten und Verbraucherpolitik an der Kopenhagener Handelsschule in Dänemark. Als Verbrauchsforscherin leistet sie Beiträge zu verschiedenen von der EU finanzierten Forschungsprojekten.

Verwandter Inhalt

Related briefings

Geographic coverage

Europe
Abonnements
${Melden Sie sich an}, um unsere Berichte (gedruckte und/oder elektronische Fassung) und unseren vierteljährlichen elektronischen Newsletter zu erhalten.
Folgen Sie uns
 
 
 
 
 
Europäische Umweltagentur (EUA)
Kongens Nytorv 6
1050 Kopenhagen K
Dänemark
Telefon: +45 3336 7100