Hvad får os til at købe det, vi køber?

Skift sprog
Article Udgivet 13/06 2014 Sidst ændret 22/04 2016 11:32
Europæere i alle aldre er forbrugere. Det, vi vælger at forbruge og købe, spiller en rolle ved beslutningen om, hvad der skal produceres. Men hvordan vælger vi, hvad vi vil købe? Er det en rationel eller impulsiv beslutning? Vi spurgte Lucia Reisch fra Copenhagen Business School om forbrugeradfærd i Europa.

 Image © (c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Hvad afgør forbrugeradfærd?

Der er eksterne og interne faktorer, der afgør vores adfærd som forbrugere. Eksterne faktorer involverer tilgængelighed, rådighed og overkommelighed – hvilke produkter der er tilgængelige, og om vi har råd til dem... I nogle tilfælde kan man for eksempel have pengene til at kunne købe dyrere, økologiske produkter, men de er ikke til rådighed dér, hvor man bor.

Interne faktorer hænger sammen med motivation, ens eget præferencesæt og behov, som til gengæld afgøres af mange påvirkninger. Reklamekommunikation er en af disse påvirkninger, men ikke den eneste. Det meste forbrug afgøres af, hvad andre omkring os gør. Nylige, neurologiske undersøgelser viser, at vi er meget mindre rationelle, mindre disciplinerede, når det handler om køb.

Ifølge nogle undersøgelser afgøres op til 90–95 % af de valg, vi foretager os i en forretning, af impuls, følelser og vaner. Vi køber for det meste det, vi kender. Kun en lille andel af vores køb foretages på grundlag af en kognitiv beslutning.

Undersøgelsens resultater kan bestemt variere afhængigt af gruppen. Unge mennesker synes at være mere påvirket af reklamekommunikation.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Har vores forbrugsadfærd ændret sig i tidens løb?

I nogle henseender er de grundlæggende ting forblevet de samme. Vi er påvirket af det, andre omkring os gør. I andre henseender har tingene ændret sig betydeligt. De er blevet langt mere komplicerede. Flere produkter og flere valg er til rådighed på hylderne.

Online-køb har bragt dette til et andet niveau. Vi kan nu stort set bestille hvad som helst, der er tilgængeligt på det globale marked, og forventer, at det bliver leveret til os. Denne udvikling har naturligvis ændret forbrugeradfærden. Der er mindre selvregulering.

Husstandsudgifters struktur har også i nogen grad ændret sig. I Europa bruger vi mere på kommunikation, information og teknologi, rejser og husholdning. Teknologisk udvikling har påvirket vores forbrugsvalg. For nogle få tiår siden ejede ikke enhver husstand et TV-apparat. Mange husstande i EU og andre udviklede regioner har nu mere end ét apparat.

En anden forskel vedrører vores opsparing. I Europa er folk tilbøjelige til at spare en mindre del af deres indkomst op. Det er faktisk mere sandsynligt, at de tager et forbrugslån til rejser og TV-udstyr. Nogle af disse tendenser er indsamlet af Eurobarometer-undersøgelser.

Handler det om større og impulsivt forbrug?

Slet ikke! Vi kan også se en stærk udvikling omkring bæredygtigt forbrug og samarbejdsforbrug, der ikke blot påvirker enkeltpersoner, men også de virksomheder, der producerer forbrugerprodukter og -tjenesteydelser.

I nogle erhvervssektorer såsom tekstilbranchen, byggesektoren og den finansielle sektor kan vi se flere og flere ressourceeffektive produkter og tjenesteydelser. I byggesektoren er for eksempel energieffektivitet og bedre udnyttelse af materialetilførsel blevet en del af de markedsledende virksomheder. Et af de projekter, jeg er involveret i, ser på, hvordan modeindustrien kan blive mere bæredygtig, ikke blot fra et miljøsynspunkt, men også fra et samfundsmæssigt synspunkt.

På mange måder er disse nye tendenser tæt knyttet til og følger af forbrugernes krav og forventninger. I Europa er der et samfundssegment, der sætter spørgsmålstegn ved deres samlede velfærd og lykke. Det kan omfatte familier med børn eller enkeltpersoner med et vist niveau af uddannelse, indkomst eller åbenhed. For disse grupper bliver det i voksende grad vigtigt at leve i et sundt miljø eller at vide, hvem der fremstiller de produkter, de køber, og hvordan. Og de er ofte villige til at handle derefter. I rigere nationer bliver de markedsledende købere.

Ikke overraskende er tilslutningen til sådanne bæredygtighedsbevægelser meget mere begrænset i lavindkomstgrupper i Europa og tilsvarende i udviklingslande. Overkommelighedselementet i „tilgængeligheds-, rådigheds- og overkommelighedstrekanten“ vejer tungt.

Politisk indgriben: kan politiske tiltag påvirke adfærd?

Politiske tiltag kan bestemt påvirke forbrugeradfærd. Vi må huske på, at i demokratiske samfund har politiske tiltag brug for vælgernes opbakning. Pålægning af skatter på ikke-bæredygtige valgmuligheder vil forøge prisen, og pris er en vigtig faktor for mange, når de køber varer og tjenesteydelser.

Offentlige myndigheder er også købere – for nogle produkter markedsledende købere. En beslutning om kun at købe økologiske fødevarer eller fairtrade-kaffe til alle offentlige institutioner eller at favorisere miljørigtige køretøjer til offentlige tjenester kan for eksempel forstærke bæredygtige produkters og tjenesteydelsers markedsandel.

Offentlige, politiske tiltag spiller også en rolle i omformning af infrastrukturen mod at tilbyde mere bæredygtige valg. Dette går tilbage til spørgsmålet om tilgængelighed og rådighed. Hvis der ikke er nogen cykelstier, kan man ikke forvente udpræget brug af cykler som et transportmiddel. Nøglen til succes for offentlige, politiske tiltag er tilbud om sunde og bæredygtige standarder sammen med frihed til at vælge dem fra.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

Hvornår er det sandsynligt, at adfærd ændres?

Oplysningskampagner kan hjælpe med at øge bevidstheden. Men for at en given form for adfærdsændring vil indtræffe i stor skala, skal tilbuddet være tilgængeligt, pålideligt og letanvendeligt. Nogle bildelingsordninger er særdeles vellykkede. Veludformede og organiserede ordninger, såsom „Car-to-Go“- ordningen i Stuttgart i Tyskland er meget vellykket, selv i en bilproducerende by som Stuttgart.

Der er nogle fordomme, der er indgroede. Vi er for eksempel interesseret i vores egen relative status i forhold til vores kolleger. Vi er også sociale imitatorer. Ved udformning af et initiativ eller et politisk tiltag skal vi ikke prøve at ændre indgroede fordomme. Tværtimod opnås de bedste resultater, når vi tager disse elementer i betragtning og bearbejder dem. Hvis tilbuddet er attraktivt, og vores kolleger tager imod det, er det mere sandsynligt, at man går med.

Jeg er involveret i et EU-støttet forskningsprojekt, der ser på, hvordan man udvikler brugerintegreret innovation og samarbejdsforbrug. Hvad er brugerbehovene? Hvordan kan bæredygtige valg fremmes? Hvordan kan initiativer, hvor lokalsamfund deler ressourcer, anvendes mere omfattende? Hvordan kan en forsigtig påvirkning anvendes til at fremme sundere fødevarer blandt unge mennesker?

Der er mange gode idéer derude til at dele ressourcer, hvad enten det er lån af tøj på modebiblioteker eller lån af værktøj hos naboer. For at flere af sådanne niche-idéer kan iværksættes, vil det måske kræve, at de hjælpes i gang eller støttes af offentlige organer.

Lucia Reisch

Lucia Reisch

Lucia Reisch er professor i forbrugeradfærd og forbrugerpolitik på Copenhagen Business School. Som forsker i forbrugeradfærd deltager hun i flere EU-støttede forskningsprojekter.

Relateret indhold

Related briefings

Geographic coverage

Europe
Det Europæiske Miljøagentur (EEA)
Kongens Nytorv 6
1050 København K
Danmark
Telefon: +45 3336 7100