Co nás vede k tomu, abychom kupovali to, co kupujeme?

Změnit jazyk
Article Publikováno 08.08.2014 Poslední změna Pátek 22.04.2016 11:32
Evropané všech věkových kategorií jsou spotřebiteli. To, co se bude vyrábět, je určováno mimo jiné tím, co chceme nakupovat a spotřebovávat. Jak se však rozhodujeme, co si koupíme? Je to racionální, nebo impulzivní rozhodnutí? Na chování spotřebitelů v Evropě jsme se ptali Lucie Reisch z Copenhagen Business School.

 Image © Emma Lövgren (EEA Waste•smART)

Co určuje chování spotřebitelů?

Existují vnější a vnitřní faktory, které určují naše chování jako spotřebitelů. Mezi vnější faktory patří přijatelnost, dosažitelnost a cenová dostupnost – jaké výrobky jsou dostupné a zda si je můžeme dovolit... V některých situacích by se například mohlo stát, že budete mít prostředky, abyste si mohli dovolit dražší ekologické produkty, ty ale nemusejí být tam, kde žijete, dostupné.

Vnitřní faktory se týkají motivace, vlastního souboru preferencí a potřeb konkrétního člověka, které jsou opět určovány mnoha vlivy. Jedním z těchto vlivů je reklama, ale není jediná. Většinu naší spotřeby ovlivňuje to, co dělají lidé v našem okolí. Nedávné psychologické studie ukazují, že jakmile dojde na nakupování, jsme mnohem méně racionální, méně ukáznění než v jiných situacích.

Podle některých studií dokonce 90 až 95 % rozhodnutí, která přijímáme v prodejně, je určováno impulzem, emocemi a zvykem. Kupujeme hlavně to, co známe. Pouze malá část našich nákupů se uskutečňuje na základě vědomého rozhodnutí.

Jistě, zjištění se mohou lišit podle zkoumané skupiny. Mladí lidé, jak se zdá, jsou reklamou ovlivňováni v relativně větší míře.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Změnilo se v průběhu času naše spotřebitelské chování?

V mnoha ohledech, základní rysy zůstaly stejné. Jsme ovlivňováni tím, co dělají ostatní lidé v našem okolí. V něčem se však nakupování značně změnilo. Stalo se mnohem sofistikovanějším. V obchodech je stále více výrobků a větší výběr.

Nakupování po internetu tuto skutečnost pozvedlo na novou úroveň. Dnes si můžeme objednat víceméně vše, co je na celosvětovém trhu k dispozici, a očekáváme, že nám to bude dodáno. Tento vývoj přirozeně změnil chování spotřebitelů. K samoregulaci dochází v omezené míře.

Do jisté míry se změnila i struktura výdajů domácností. V Evropě vydáváme více na komunikační a informační prostředky a technologie, cestování a bydlení. Naše spotřebitelská rozhodnutí ovlivňuje technický pokrok. Před několika desetiletími televizor nevlastnila každá domácnost. V současnosti vlastní mnoho domácností v EU a jiných vyspělých regionech více než jeden televizor.

Další rozdíl se týká našich úspor. V Evropě je tendence, že lidé spoří menší část svého příjmu. Ve skutečnosti je pravděpodobnější, že si na cestování a nákup technických přístrojů vezmou spotřebitelský úvěr. Některé z těchto trendů zachycují průzkumy Eurobarometru.

Souvisí to vše s větší a impulzivnější spotřebou?

Ale vůbec ne! Rychlý nárůst zaznamenáváme také v oblasti udržitelné a sdílené spotřeby – dotýká se nejen jednotlivců, ale i podniků vyrábějících spotřební výrobky a poskytujících služby.

V některých odvětvích podnikání, jako je textilní výroba, stavebnictví a finančnictví, se setkáváme se stále větším počtem výrobků a služeb založených na účinnějším využívání zdrojů. Například ve stavebnictví se energetická účinnost a lepší využití surovinových vstupů již staly součástí běžné praxe. Jeden z projektů, na kterých se podílím, se zabývá tím, jak zvýšit udržitelnost výroby módního průmyslu, a to nejen z hlediska životního prostředí, ale také ze sociálního hlediska.

Tyto nové trendy jsou v mnohém úzce spjaty s požadavky a očekáváními spotřebitelů a vyplývají z nich. V Evropě existuje společenská vrstva lidí, která si klade otázky související s jejich celkovými životními podmínkami a jejich štěstím. Mohou to být rodiny s dětmi nebo osoby s určitou úrovní vzdělání, příjmu nebo informovanosti. Pro tyto skupiny je stále důležitější žít ve zdravém prostředí nebo vědět, kdo a jakým způsobem vyrábí výrobky, které si kupují. A často jsou ochotni se podle toho chovat. V bohatších zemích se již stávají důležitou tržní silou.

Asi nikoho nepřekvapí, že v nižších příjmových skupinách a podobně také v rozvojových zemích nacházejí taková hnutí za udržitelnost mnohem menší podporu. Z trojice faktorů „přijatelnost, dosažitelnost a cenová dostupnost" převažuje cenová dostupnost.

Politické zásahy: mohou politická opatření ovlivnit chování?

Jistě, politická opatření mohou ovlivňovat chování spotřebitelů. Musíme si uvědomit, že v demokratických společnostech politika potřebuje podporu voličů. Zdanění neudržitelných rozhodnutí by zvýšilo cenu, přičemž cena je pro mnohé při nákupu zboží a služeb důležitým faktorem. Také orgány veřejné správy nakupují – v případě některých výrobků jsou důležitou tržní silou.

Například rozhodnutí nakupovat pro všechny veřejné instituce pouze ekologické potraviny nebo kávu z tzv. spravedlivého obchodu (fair trade), nebo upřednostnit ve veřejných službách udržitelná vozidla může výrazně zvýšit podíl udržitelných výrobků a služeb na trhu.

Veřejná politika hraje úlohu také při přeměně infrastruktury v zájmu nabídky udržitelnějších variant. Tím se dostáváme zpět k otázce přijatelnosti a dostupnosti. Když nebudou existovat cyklistické stezky, nelze očekávat rozsáhlé používání jízdních kol jako dopravního prostředku. Klíčem k úspěšnosti veřejné politiky je nabízet zdravé a udržitelné varianty a současně také možnost svobodného rozhodnutí pro jinou variantu.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

Kdy je změna chování pravděpodobnější?

Informační kampaně mohou přispět ke zvýšení informovanosti. Ale k tomu, aby se mohla prosadit zásadní změna chování, musí být nabídka přístupná, spolehlivá a snadno využitelná. Mimořádně úspěšné jsou některé systémy sdílení automobilů. Dobře navržené a dobře organizované systémy, jako je systém „Car-to-Go" (Nasedni a jeď) v německém Stuttgartu, jsou velmi úspěšné, dokonce i ve městě s tradicí automobilového průmyslu, jako je právě Stuttgart.

Existují určité hluboce zakořeněné předsudky. Máme například zájem na tom, abychom si udržovali určitý relativní status v porovnání s našimi kolegy. Jsme také sociální imitátoři – napodobujeme ostatní. Při navrhování určité iniciativy nebo politiky bychom se neměli pokoušet měnit to, co je hluboce zakořeněné. Naopak nejlepších výsledků je dosahováno tehdy, jestliže takové prvky bereme v úvahu a pracujeme s nimi. Je-li nabídka atraktivní a vaši kolegové ji využívají, je pravděpodobnější, že se připojíte i vy.

Spolupracuji na jednom výzkumném projektu s finanční podporou EU, který je zaměřen na to, jak rozvíjet uživatelsky integrované inovace a sdílenou spotřebu. Jaké jsou potřeby spotřebitelů? Jak lze podporovat udržitelná rozhodnutí? Jak lze iniciativy, v jejichž rámci společenství sdílejí zdroje, uplatnit v širším měřítku? Jakými pobídkami lze podpořit zdravější potraviny mezi mladými lidmi?

Kolem nás existuje řada dobrých nápadů týkajících se sdílení zdrojů, ať už je to půjčování oblečení v půjčovnách oděvů nebo půjčování nářadí od sousedů. Vyzdvižení takových dílčích nápadů na vyšší úroveň může vyžadovat součinnost nebo podporu ze strany veřejných orgánů.

Lucia Reisch

Lucia Reisch

Lucia Reisch je profesorkou v oboru spotřebitelské politiky a chování spotřebitelů na Copenhagen Business School v Dánsku. Jako výzkumná pracovnice se zaměřením na chování spotřebitelů se podílí na několika výzkumných projektech financovaných z prostředků EU.

Související obsah

Related briefings

Geographic coverage

Europe
Evropská agentura pro životní prostředí (EEA)
Kongens Nytorv 6
1050 Copenhagen K
Dánsko
Telefon: +45 3336 7100