Какво ни кара да купуваме това, което купуваме?

Смяна на език
Article Публикуван 04-09-2014 Последна промяна 22-04-2016 11:32
Европейците от всички възрасти са потребители. Това, което избираме да употребим и да купим, има своята роля при определяне на онова, което се произвежда. Как обаче избираме какво да купим? Рационално или импулсивно е това решение? Запитахме Лусия Рейш от Икономическото училище в Копенхаген за потребителското поведение в Европа.

 Image © Emma Lövgren (EEA Waste•smART)

Какво определя поведението на потребителите?

Има външни и вътрешни фактори, които определят поведението ни като потребители. Сред външните фактори са достъп, наличност и приемлива цена, т.е. какви продукти са налични и дали можем да си ги позволим... В някои случаи например може да имате средства да си позволите по-скъпи биологични продукти, но те може да не са налични там, където живеете.

Вътрешните фактори са свързани с мотивацията, собствения ни набор от предпочитания и потребности, които на свой ред се определят от много въздействащи фактори. Търговските съобщения са един от тези фактори, но не единственият. Преобладаващата част от потреблението ни се определя от онова, което правят другите около нас. Последните неврологични изследвания показват, че ние сме много по-малко рационални и по-недисциплинирани, когато става въпрос за покупки.

Според някои изследвания от 90 % до 95 % от избора, който правим в магазините, се определят от импулси, емоции и навици. Купуваме главно това, което познаваме. Само малък процент от нашите покупки се правят въз основа на информирано решение.

Разбира се, данните могат да варират в зависимост от групата. Младежите се влияят, както изглежда, повече от търговските съобщения.

Second Hand Centre

(c) Emma Lövgren / EEA Waste•smART

Променило ли се е потребителското ни поведение с течение на времето?

В някои отношения основните характеристики са останали едни и същи. Ние се влияем от онова, което правят другите хора около нас. В други отношения поведението ни се е променило значително. То е станало много по-сложно. На рафтовете има повече продукти и по-голям избор.

Пазаруването онлайн издигна нещата на друго равнище. Сега можем да поръчаме почти всичко, което се предлага на световния пазар, и очакваме то да ни бъде доставено. Това развитие доведе естествено до промени в потребителското поведение. Има по-малко саморегулиране.

Структурата на разходите на домакинствата също се промени в известна степен. В Европа ние харчим повече за комуникации, информация и технологии, пътуване и жилища. Технологичното развитие повлия на потребителския ни избор. Преди няколко десетилетия не всяко домакинство притежаваше телевизор. Днес в ЕС и в други развити региони много домакинства имат повече от един телевизионен приемник.

Другата разлика е свързана с нашите спестявания. В Европа хората като правило спестяват по-малка част от доходите си. За тях сега е по-вероятно да вземат потребителски кредит за пътуване и електронни устройства. Някои от тези тенденции бяха отразени в проучванията на „Евробарометър".

Всичко ли се свежда до повече и по-импулсивно потребление?

Не, разбира се! Можем също така да видим силна тенденция към устойчиво и сътрудничещо потребление, която засяга не само отделните хора, но и предприятията, произвеждащи потребителски продукти и услуги.

В някои икономически сектори, например текстилния, строителния и финансовия, можем да видим повече продукти и услуги, по-ефективно използващи ресурсите. В строителния сектор например енергийната ефективност и по-доброто използване на вложените материали са станали част от преобладаващата тенденция. В един от проектите, в които участвам, се разглежда как модната индустрия може да стане по-устойчива не само в екологично, но и в социално отношение.

В много отношения тези нови тенденции са тясно свързани с изискванията и очакванията на потребителите и са резултат от тях. В Европа има обществена прослойка, която поставя под въпрос своето благосъстояние и щастие. В нея могат да се срещнат семейства с деца или отделни хора с определено ниво на образование, доходи или информираност. За тези групи става все по-важно да живеят в здравословна околна среда или да знаят кой произвежда продуктите, които купуват, и как ги произвежда. И те често са готови да предприемат действия в тази област. В по-богатите нации те се превръщат в пазарна сила.

Не е изненада, че подкрепата за подобни движения за устойчиво развитие е много по-ограничена в групите с ниски доходи в Европа, както и в развиващите се страни. Елементът „приемлива цена" в триъгълника „достъп, наличност и приемлива цена" натежава.

Интервенции в рамките на политиката: могат ли политиките да повлияят на поведението?

Политиките могат без съмнение да повлияят на потребителското поведение. Не трябва да забравяме, че в демократичните общества политиките се нуждаят от подкрепата на избирателите. Налагането на такси върху неустойчивите опции ще повиши цената, а тя е важен фактор за много хора, когато купуват стоки и услуги.

Публичните органи също са купувачи — пазарна сила за някои продукти. Така например едно решение за закупуване само на биологични храни или на кафе, произхождащо от справедлива търговия, за всички публични институции или да се предпочитат устойчиви МПС за обществените услуги може да повиши значително пазарния дял на устойчивите продукти и услуги.

Публичната политика също играе роля за трансформиране на инфраструктурата, така че тя да предлага по-устойчиви варианти. Това ни връща към въпроса за достъпността и наличността. Ако няма велосипедни алеи, не можем да очакваме широко използване на велосипедите като транспортно средство. Ключът към успеха на публичната политика е да предложи здравословни и устойчиви варианти по подразбиране с възможността те да бъдат свободно отхвърлени.

Recycling box

(c) Gülcin Karadeniz

Кога е по-вероятно поведението да се промени?

Информационните кампании могат да помогнат за повишаване на осведомеността. Но за да настъпи каквато и да е широкомащабна промяна, предложеният вариант трябва да бъде достъпен, надежден и лесен за използване. Някои схеми за съвместно ползване на леки автомобили са изключително успешни. Добре замислените и организирани схеми, като схемата „Car-to-Go" в Щутгарт, Германия, са много успешни, дори в град като Щутгарт, където се произвеждат автомобили.

Има някои предразсъдъци, които са дълбоко вкоренени. Ние например се интересуваме от относителния си статут в сравнение с този на хората като нас. Освен това сме социални имитатори. Когато разработваме дадена инициатива или политика, не бива да се опитваме да променяме вкоренените представи. Напротив, най-добрите резултати се получават, когато се съобразяваме с тези елементи и работим с тях. Ако предложението е атрактивно и се приеме от хората като вас, по-вероятно е и вие да се присъедините към тях.

Участвам в един изследователски проект, финансиран от ЕС, имащ за цел да даде насоки за разработване на иновации, съобразени с потребителите, както и сътрудничещо потребление. Какви са потребностите на потребителя? Как да бъде насърчен устойчивият избор? Как да се приложат по-широко инициативи, при които общностите споделят своите ресурси? Как чрез подтикване да бъде насърчено по-здравословното хранене сред младите хора?

Има многобройни добри идеи за споделяне на ресурсите — от наемане на дрехи от модни хранилища до вземане под наем на инструменти от съседи. За разработването на подобни идеи за една или друга пазарна ниша може да е необходимо насърчение или подкрепа от страна на публичните органи.

Lucia Reisch

Лусия Рейш

Лусия Рейш е преподавател по потребителско поведение и политика за защита на потребителите в Икономическото училище в Копенхаген, Дания. Като научен работник в областта на потреблението тя участва в няколко изследователски проекта, финансирани от ЕС.

Свързано съдържание

Related briefings

Geographic coverage

Europe
Действия към документ
Европейската агенция по околна среда (ЕАОС)
Kongens Nytorv 6
1050 Copenhagen K
Denmark
Телефон: +45 3336 7100